В России резко вырос спрос на нативную рекламу

Интернет–ресурс "Лайфхакер" представил исследование рынка нативной рекламы в России. По данным издания, нативных материалов в медиа в этом году стало на 27,5% больше, чем в прошлом. В соцсетях количество "нативки" выросло ещё заметнее — на 143%. "ДП" узнал, с чем связана тенденция.

Среди игроков рынка есть мнение, что увеличение количества нативной рекламы может быть связано со вступлением в силу требований ФЗ "О рекламе". Напомним: с 1 сентября 2023 года рекламораспространители обязаны маркировать рекламные материалы.

Директор по развитию digital–агентства "Интериум" Айта Лузгина замечает, что многие готовились к вступлению закона в силу заранее.

"Кто раньше не прибегал к нативному формату совсем или мало его использовал, сейчас прибегает к нему всё чаще, чтобы не делать маркировку. Это стало актуальной проблемой — маркировка фактически убивает само понятие рекламы", — отмечает собеседница "ДП".

По словам руководителя практики "Цифровая экономика" юридической компании GMT Legal Дениса Полякова, нативную рекламу в понятии российского законодательства можно разделить на две категории: собственно рекламу и продакт–плейсмент (приём неявной рекламы).

Юрист подчёркивает, что закон о рекламе не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Соответственно, такую информацию действительно маркировать не нужно. Однако органичная и естественная интеграция информации о рекламодателе в контент платформы не меняет правовую природу транслируемой информации.

"Реклама — это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 1 ФЗ “О рекламе”). Соответственно, стиль и формат контента никак не влияют на его сущность", — объясняет Денис Поляков.

Руководитель партнёрского маркетинга Calltouch Елизавета Лисина тоже замечает, что формат нативной рекламы стали чаще использовать не вполне добросовестные рекламодатели.

"Чтобы не перетруждаться с маркировкой и взаимодействием с ОРД, они просят площадку так ненавязчиво интегрировать высказывание о продукте, чтобы не было ясно, реклама ли это. Однако такие случаи единичны", — говорит специалист.