Маркетплейсы и прямая реклама без вложений: миф или реальность? Прожарка 3 бизнесов

Разбор «полетов» сразу для трех компаний. Участие 9 (!) экспертов. Очный формат в конференц-зале, большая аудитория. 

Так проходил очередной мастермайнд ассоциации ARDA, на котором мы говорили о технологиях продвижения, в том числе на маркетплейсах, разбирали тему эффективности различных инструментов повышения прибыли, говорили про аналитику для оценки эффективности каналов привлечения.

Производитель детских игрушек и развивающих игр, дистрибьютор швейцарского производителя косметики и бытовой химии, дистрибьютор нескольких брендов профессиональных средств для волос в РФ – три компании, для которых общей была тема поиска эффективных рекламных инструментов.

Компании пришли к нам с такими запросами:
Как повысить эффективность продаж и уменьшить вложения в рекламу?

Какие маркетинговые инструменты действительно окупаемы?
Как попасть в топ без затрат на рекламу?
Стоит ли продавать на маркетплейсах или ограничиться продажами с сайта?
Эксперты по продвижению, специалисты по работе с маркетплейсами, лидогенерации и маркетингу разных агентств, входящих в ассоциацию ARDA, совместно с представителями бизнеса попытались разобраться, каким образом одни оказываются в ТОПе на Озон, Wildberris, ЯндексМаркет, а у других товары пылятся на складах? Какие существуют тонкости продвижения в мобильных приложениях? В чем секрет успеха, существует ли волшебная таблетка, которая решит сразу все проблемы?

Эксперты ARDA проанализировали текущую ситуацию с маркетингом и продажами у этих компаний и подготовили свои рекомендации.

Начинаем с недостатков
Наверное, это было довольно жестко, но зато абсолютно честно. Собственно, за этим и приходят на мастермайнды – за объективной критикой. Подробно и последовательно мы обсудили ошибки, обнаруженные на сайтах компаний, недоработки в ведении маркетинговой политики.

Итак, что мы увидели неправильного.

Недостаточно проработанные карточки товаров

Невыразительно изображение товара, акцент на второстепенных деталях, излишне крупный значок логотипа – все это отвлекает внимание от объекта продаж. Другая крайность – отсутствие логотипа, что сильно сказывается на репутации продавца. Некорректное использование шрифтов, например, описание преимуществ товара мелким шрифтом, избыток типов шрифтов, их размеров и цвета, что нарушает гармонию картинки.

Более тонкая вещь – общая концепция, заложенная в изображении на карточке. Например, рекламируя крем, надо понимать, что покупателю важно увидеть не только сам товар, но и результат взаимодействия с ним – сияющую кожу, а не только красивую баночку. А продавая игрушку, естественно, нужно сделать акцент на самой игрушке, а не на играющем ребенке.

На первый взгляд, все это можно посчитать несущественными деталями, которые не могут влиять на продажи, но сравнение с конкурентами показывает, что это далеко не так. В оформлении карточек товаров важно абсолютно все, здесь нет второстепенных деталей.

Иван Смирнов – SMIRNOV.MARKETING И MP AGENCY, руководитель: «Оформление первого изображения очень сильно влияет на СТR, поэтому оно должно быть максимально проработано. Это один из ключевых факторов продвижения на любом marketplace.»

Отсутствие обратной связи с покупателем

Рекомендация абсолютно банальная: ни положительные, ни отрицательные отзывы покупателей нельзя оставлять без ответов. Диалог с покупателем важен для дальнейшего взаимодействия и поддержания имиджа компании, заинтересованной в своих клиентах. Желательно, чтобы покупатель видел прежде всего позитивные оценки.

Ошибки в сборе ключевых запросов

Описание характеристики и проверка вхождения ключей на специальных сервисах – момент весьма важный. Если пропустить какие-то запросы, то по ним товары по выдачам найти будет невозможно. В итоге понижается кликабельность и конверсия карточки. Необходимо проверять вхождение во всех категориях. Добавление основного ключевого запроса заметно повышает СТR (показатель, определяющий, какая доля пользователей из всех увидевших объявление кликнула по нему).

Ульяна Громова – TAMBURIN, директор по маркетингу: «Для SEO-оптимизации карточек можно использовать бесплатный сервис Яндекс Wordstat – программа для поиска информации о запросах пользователей.»

Отсутствие взаимодействия с инфлюенсерами

Помимо использования внутренних рекламных инструментов маркетплейсов, не надо пренебрегать возможностями внешних каналов. Одним из способов привлечь внешний трафик является взаимодействие с блогерами. Оно не обязательно должно быть платным. Прием, не попадающий под закон о маркировке рекламы, – это распаковка подаренного компанией gift-бокса. Бартерные рекламные интеграции должны иметь четкий сценарий во избежание непредвиденных ошибок.

Блогеров может заинтересовать интересный контент от компании, при этом не обязательно работать с блогерами-миллионниками, эффективно взаимодействовать можно и с микроинфлюренсами с тысячной аудиторией.

Основная проблема всех трех брендов – это практически их полное отсутствие в инфополе, то есть практически полное отсутствие PR-составляющей.

Соколова Татьяна, ИНТЕРИУМ, руководитель проектов: «Крупные компании имеют PR-отделы, которые методично работают над своей узнаваемостью.»

Как повысить свою узнаваемость, увеличив свое присутствие в инфополе, этим трем компаниям?

Компании, занимающейся игрушками, можно наладить взаимодействие с благотворительными фондами, продавцам уходовой косметики есть смысл выступить в качестве экспертов в этой области и задействовать для этого «глянец». Все это позволит увеличить количество упоминаний в медиа.

Некорректная работа мобильной версии и отсутствие приложений

Адаптивные версии сайта должны быть сверстаны правильно, чтобы с мобильных телефонов было удобно как просматривать товары, так и заказывать их. Если 86% пользователей приходят с мобильных устройств, но не могут оформить заказ с телефона, о высокой конверсии не может быть и речи.

Сергей Юдин, CEO, MMP GROUP: «Адаптивный сайт – это инструмент повышения конверсии, который точно приведёт к увеличению продаж и прибыли, которой компания хочет достигнуть.»

Помимо мобильных версий сайта, можно создавать мобильные приложения, которые также являются значимым каналом продаж. Пользователи уже приучены к высокому уровню мобильных приложений, которые создают крупные компании, качественно занимающиеся продвижением, поэтому к разработке приложений надо подходить очень серьезно.

Николай Соцкий, CEO InstaDev: «Лучше не иметь вообще никакого мобильного приложения, чем не очень хорошее. Мобильное приложение это такое же "лицо бренда" как и сайт, которое служит дополнительным источником прибыли и увеличении лояльностей пользователей.»

Каждая из разобранных ошибок существенно затрудняет продвижение, тем более в совокупности они существенно влияют на продажи. Поэтому исправление их так важно и способно увеличить прибыль бизнеса.

Дмитрий Савин – MOBX.AGENCY: «Операционный директор «Есть сотни чек-листов, которые помогут определить, что приложение удобно и не вызывает желание немедленно закрыть и удалить. Сегодня покупают где и как угодно: начинают собирать корзину в мобильном по дороге на работу, продолжают с десктопа, а оплачивают уже вечером дома с iPad. Если на каком-то этапе собранные покупки потеряются — ваш магазин, скорее всего, тоже “потеряется” для покупателя.»

Маркетплейсы или сайт?
Одна из обратившиеся к нам компаний продает пока исключительно через сайт и не может понять, почему вдруг после оптимизации сайта резко упали продажи, а другая, наоборот, продает на маркетплейсах и совсем не занимается сайтом, и тоже недовольна результатами.

Эксперты ARDA докопались до причин падения продаж с сайта и описали выгоды работы с маркетплейсами.

Сайт с запутанной навигацией не мог довести клиента до покупки, потому что процесс оформления заказа был очень сложным. В итоге не каждый покупатель, зайдя на сайт, имея намерение что-то купить, добирался до финального этапа оформления. Внеся правки на сайт, ситуацию можно легко исправить. Игнорируя эту проблему, компании теряют клиентов. А работа с маркетплейсами имеет свои особенности и для эффективного взаимодействия тоже требует определенной экспертизы. Маркетплейсы, безусловно, работают в своих интересах, это коммерческие компании, главная их цель – собственная прибыль. И часто они разными способами вынуждают давать скидки, делать товар дешевле и доступнее для покупателя, что невыгодно для продавца.

Евгения Симонова – 4ROME.RU, директор по развитию: «На собственном сайте можно разместить любую информацию, показать любые цены, любые товары, которые вам надо продать, и этим надо пользоваться.»

Но тем не менее, маркетплейсы – это огромный трафик, это бесплатные хорошо работающие внутренние инструменты продвижения, это шанс расширить аудиторию покупателей до масштабов всей страны, и пренебрегать такими возможностями не стоит.

Антон Полилов– OPTIMPRO, Co-founder: «Я всегда рекомендую размещаться на нескольких площадках сразу, тогда их можно между собой сравнивать и понимать, какие из них лучше работают.»

Так что в итоге: сайт или маркетплейс? Наши эксперты объяснили, что необходимо использовать оба канала, ведь каждый из них способен приводить клиентов и нет смысла отказываться от этого.

Общие рекомендации от экспертов ARDA
На мастермайнде разобрали кейсы конкретных компаний, но ошибки и поднятые вопросы абсолютно типичные. Общими были и рекомендации, касающиеся продвижения бизнеса:

- не рекомендуется «класть все яйца в одну корзину» и упираться во что-то одно, как было, например, с компаниями, которые продвигали свой бизнес только через одну соцсеть;
- надо по максимуму пользоваться внутренними инструментами маркетплейсов, например, на Озоне это бонусы от продавца за повторную покупку, ЯндексМаркет дает бонусы за размещение на сайте ссылки «Купите нас на ЯндексМаркете»;
- чем больше задействовано рекламных каналов для бизнеса, тем лучше.
- каналы нужно постоянно тестировать, смотреть цифры и выбирать по эффективности тот, который сейчас работает эффективнее;
- маркетплейсы можно использовать как витрину, для тех, кто не планирует там большие объемы продаж; реклама получается в 3-5 раз дешевле, чем на других каналах.

Евгения Федосеева – DIGITAL-АГЕНТСТВО EMISART & ARTLIBERTY, Председатель Совета ARDA: «Аналитика – это важно, тем более, если вы продаете через свой собственный сайт.»

Чем же в итоге увенчались поиски «волшебной таблетки»?
Достаточно сложно увидеть «изнутри» свои ошибки, сложно согласиться с тем, что эти ошибки сделаны, ведь все внимание было нацелено на главное, а не на мелочи… Но результат складывается именно из деталей: то, что сочли «мелочью», у конкурента может быть доведено до совершенства. Даже небольшие недоработки суммарно влияют на продажи.

Чем больше каналов для продвижения будет задействовано, тем выше вероятность, что какой-то из них сработает. Для того, чтобы понять, что работает наиболее эффективно, нужно пробовать, анализировать и делать выводы. Кропотливая постоянная работа и поиск правильных путей – это и есть заветная «волшебная таблетка».