нет надо собаками ментами издеваться за правду да
Как работать с негативными отзывами и комментариями в соцсетях, блогах и СМИ
98% людей хотя бы изредка читают отзывы, чтобы собрать информацию о компании, — такие данные приводит Local Consumer Review Survey. Вот почему так важно отрабатывать негатив в медиа, соцсетях и блогах. Pressfeed.Журнал разбирается, какими бывают негативные отзывы и комментарии в социальных сетях и СМИ, как с ними бороться и где можно отследить упоминания о компании.
Иллюстрация Екатерины Урусовой
Негатив может получить любая компания — как за реальные ошибки, так и просто из-за троллей в интернете. Основная проблема, связанная с плохими отзывами и черным пиаром в соцсетях и СМИ, заключается в том, что информацию видят все пользователи, а вот проверять ее достоверность будут только единицы.
Пользователи не будут медитировать над каждой новостью или постом о компании, а считают только ключевые месседжи — на их основе и будет складываться мнение о бренде. Поэтому важно быстро и правильно отрабатывать любой негатив, который появляется в сети: будь то отзывы на маркетплейсах, посты в соцсетях или статья в журнале. От того, как вы общаетесь с клиентами, особенно недовольными, зависит имидж и репутация компании.
Пример хорошей отработки негатива
Как найти негативные отзывы
Отзывы о компании могут публиковаться на тысячах площадок: это личные страницы в социальных сетях, специальные сообщества, блоги, карты, маркетплейсы, СМИ, приложения и сайты-отзовики.
Иногда сообщения можно найти по хештегам с названием бренда и упоминаниям.
Что важно учитывать:
- различное написание названия бренда — придется искать отзывы по всем ключевым словам, например, Wildberries называют «WB», «ВБ», «вайлдберриз», «вилдберис» и так далее;
- отзыв могут написать не о самой компании, а о конкретном товаре, — нужно отслеживать название моделей.
Отзыв с брендовым хештегом
Вручную следить за упоминаниями компании долго и малоэффективно. Для поиска всех сообщений проще воспользоваться сервисами автоматического мониторинга. Такие платформы показывают источники, где упоминалось название компании, а еще умеют анализировать аудиторию и формируют сбор упоминаний за заданный период в прошлом сроком до 10 лет.
Рассмотрим пять удобных сервисов для отслеживания плохих отзывов:
- Babkee. Бесплатная система мониторинга СМИ и социальных сетей, которая подойдет малому бизнесу или для первых проб работы с упоминаниями. На сервисе собрано 55 млн площадок.
- Медиалогия. Один из лидеров в мониторинге и анализе соцсетей и СМИ. Стоимость рассчитывается в зависимости от задач и составляет от 25 тыс. рублей в месяц, поэтому подходит платформа в основном крупным компаниям.
- Brand Analytics. Система мониторинга, которая в 2022 году заняла первое место в рейтинге Adindex, тоже подходит в основном для масштабных проектов. Стоимость начинается от 30 тыс. рублей в месяц.
- Angry Analytics. Инструмент мониторинга и анализа социальных сетей, который ориентирован на работу с сайтами-отзовиками, соцсетями, СМИ, геосервисами и другими открытыми источниками. Есть демо-версия, тарифы начинаются от 20 тыс. рублей в месяц.
- Крибрум. Платформа создана, чтобы решать задачи глубокой аналитики, собирать большое количество информации. Стоимость — от 500 тыс. рублей в год.
Обычно отзывов на компанию удается собрать много и все они разные. В целом критику можно разделить на обоснованную и необоснованную. Разберем особенности работы с каждым из вариантов.
Как отработать обоснованный негативный отзыв
Такие отзывы появляются, когда компания на самом деле допустила ошибку или клиент столкнулся с реальной проблемой, связанной с продуктом. Например, когда вам пишут: «У меня сложность, я недоволен, помогите мне ее решить», «Ваш менеджер перепутал документы и нахамил мне, я больше не хочу работать с вами», «У вас неудобный интерфейс в приложении, постоянно вылезают ошибки в системе».
Такой тип критики наиболее полезен бизнесу — он открывает слабые стороны компании и стимулирует стать лучше, усилить взаимодействие с другими пользователями. Довольно часто в таких случаях вовремя отработанный негатив позволяет сохранить клиента и даже сделать его лояльнее.
Пример конструктивного негатива. А вот ответ компании сложно назвать идеальным: хотя бренд признал ошибку и принес извинения, но вот «компенсации» явно не хватает
Чем отличается обоснованный негатив: критика обоснована, детализирована, и клиент четко описывает проблему, он ждет ответа и решения с вашей стороны.
Как ответить на плохой отзыв:
- Реагируйте как можно быстрее. Согласно исследованиям CONVINCE & CONVERT, 42% пользователей ожидают ответа в течение часа или меньше
- Поздоровайтесь, извинитесь за ситуацию, с которой столкнулся пользователь.
- Примите негативные чувства клиента. Продемонстрируйте, что вы на его стороне: «Я понимаю ваши чувства», «Мне жаль, что вы столкнулись с подобным», «Понимаю, почему вы расстроились».
- Попросите подробности (имя менеджера, номер заказа, адрес магазина), если это необходимо.
- Объясните причину, если она известна.
- Предложите вариант решения проблемы или компромисс, если других вариантов нет.
- Если ситуация произошла из-за вашей недоработки, предложите клиенту бонус (например, бесплатное посещение, скидку, подарок или триал).
- Обязательно дополняйте ответ, если пообещали разобраться в ситуации и вернуться с ответом позднее.
Автор отзыва может реагировать эмоционально, ваша задача — не поддаваться эмоциям и сохранять спокойствие.
Пример отработки негатива от «Альфа-Банк»
Негатив — точка роста для компании, относитесь к этому как к маркетинговому исследованию, которое подскажет, какие места стоит «подтянуть».
Совет. Составьте шаблонные ответы на схожие негативные комментарии, по желанию добавляйте детали — так вы сэкономите время. Шпаргалка поможет сммщику, маркетологу, SERM-специалисту, менеджерам службы поддержки, — всем сотрудникам, которые работают с отзывами в компании.
Как отработать необоснованный негативный отзыв
Не все плохие отзывы в интернете оставляют по делу. Часто комментарии пишут для того, чтобы развязать холивар, продвинуть конкурентов или просто спустить пар — в таком случае нужна другая тактика.
Хейт и троллинг
Зачастую цель плохих комментариев и постов — поиск выхода раздражению или обычный троллинг, через который автор пытается самоутвердиться. В некоторых случаях человек просто сливает свой гнев в сети, в других намеренно заходит на популярные странички с большой аудиторией, чтобы привлечь внимание. Во второй ситуации автор ждет реакции, а ее отсутствие лишает всякого интереса продолжать полемику.
Пример неконструктивного негативного отзыва
Чем отличается необоснованный негатив: эмоциональные комментарии без детализации и доказательств, пользователь не отвечает на уточняющие вопросы и не дает подробностей, часто переходит черту, скатываясь в хамство.
Как ответить на плохой отзыв:
- Реагируйте быстро. Поздоровайтесь и попросите дать детальное описание проблемы: номер заказа, имя менеджера, адрес и описание ситуации. Пример ответа на негативный отзыв: «Добрый день, __! Мы очень хотим разобраться в случившемся, уточните, пожалуйста, какой продукт вы приобрели и какая проблема с ним возникла?».
- Если человек ответил что-то вразумительное, расскажите о вариантах решения проблемы и следуйте по сценарию из раздела выше.
- Если пользователь выдвигает претензии, не имеющие отношения к качеству работы и продукта, мягко отработайте возражения, например: «Мы изготавливаем футболки 5 дней, потому что делаем все вручную и тщательно следим за качеством каждой детали».
Мягкая отработка негатива от Lamoda. Даже если вины компании нет, стоит оставить последнее слово за собой, например, пошутить и разрядить обстановку
В случае намеренной эскалации конфликта, не вступайте в спор, снова просите конкретные детали. Если это не помогает и вы понимаете, что имеете дело с троллингом, остается только удаление комментария и бан.
Совет. Не переносите обсуждение всех проблем в личные сообщения, по возможности решайте их открыто, демонстрируя свое правильное поведение всей аудитории. Но личные данные клиента, конечно, стоит отправлять в приватный чат.
Черный пиар
Некоторые конкуренты готовы действовать нечестно, чтобы очернить репутацию компании и выиграть на ее фоне. Поэтому они заказывают негативные отзывы. Конкурентный негатив, наверное, самый неприятный из всех, однако говорит о вашей успешности. Вам захочется удалить все комментарии, но не стоит этого делать, — будьте хитрее.
Чем отличается негатив от конкурентов: комментарии похожи друг на друга или могут быть замаскированы под конструктивные отрицательные отзывы, их цель — ваша репутация. Кроме того, подобные посты часто появляются в местах с большой аудиторией: маркетплейсах, картах, отзовиках, открытых блогах и форумах. Подобные посты часто содержат излишние эмоциональные детали и другие художественные отступления.
Пример отзыва, который может быть заказным
В такие отзывы нередко вставляют ссылки на продукцию конкурентов, упоминания аналогов или других брендов. Посты звучат примерно так: «Купил вот у этой компании пылесос, тот сразу умер, чинить отказались. Лучше бы купил пылесос вот этой фирмы». Часто в такие материалы специально вставляют ключевые слова с названием модели и бренда: «купить вакуумный пылесос (название модели), «компания (полное название компании и локация)».
Как ответить на негативный отзыв:
- Реагируйте быстро. Поздоровайтесь и попросите конкретики и доказательств: что именно не устроило, скриншоты переписки с «грубым сотрудником», когда был неотвеченный звонок, фото продукта.
- Мягко откажитесь от обвинений, укажите на пробелы в логике сообщения.
- Напишите пост-опровержение или расскажите о ситуации подписчикам.
Обычно заказной негатив приходит в формате массированной атаки на разных ресурсах. Если заметили такую тенденцию, расскажите об этом: что в последнее время вам пришло очень много отрицательных отзывов, а когда вы просите подробностей, авторы внезапно замолкают. Спросите, что об этом думает ваша аудитория — обычно лояльные пользователи достаточно активно реагируют на такой контент и готовы посмеяться вместе с вами над ситуацией и непорядочными конкурентами.
Кроме таких отрицательных отзывов, бывает и не совсем явный негатив, когда, например, вам пишут: «Неделю не могу поужинать в вашем ресторане — все битком!». Человек недоволен, но любит это место и является его клиентом. Такие ситуации отработать довольно легко, стоит ответить так: «Да, у нас настолько вкусно, что полная посадка начинается с 17 вечера и продолжается до закрытия. Вы можете забронировать столик заранее и прийти в удобное время».
Совет. Даже если пользователь хамит, ругается и несет откровенный бред, не отвечайте на эмоциях и не начинайте эскалацию конфликта. Поймайте дзен и подождите, пока не остынете.
Как удалить плохой отзыв
На негатив, особенно конструктивный, нужно отвечать. Разбираться в ситуации, приносить извинения, решать проблему. Если удалять все подряд плохие комментарии, это быстро заметят. Решат, что вы безответственно относитесь к обратной связи или что-то намеренно скрываете от клиентов. Пострадает репутация — придется долго убеждать аудиторию в своей честности и благонадежности.
Однако из этого правила есть исключения. Когда компанию накрывает волной безосновательного негатива, можно прибегнуть к удалению отзывов. Рядовой пользователь не будет разбираться в качестве отзывов, он взглянет на общую оценку и уйдет к конкурентам. Если от комментариев хейтеров и конкурентов страдает имидж бренда, попробуйте:
- Связаться с авторами отзывов и вежливо попросить их удалить комментарии, обосновав при этом свою правоту и невиновность. Шансов получить согласие мало, но они есть.
- Написать в администрацию площадки. К обращению приложить доказательства или взывать к здравому смыслу.
- Идти в суд. Крайняя мера, прибегать к ней стоит только при нанесении серьезного ущерба репутации.
Все способы требуют усилий и не гарантируют результат. Обычно негатив в сети проще отработать, чем бороться за его удаление. Чтобы принять решение, сопоставьте потенциальную выгоду и трудозатраты.
Совет. Старайтесь не удалять негативные отзывы, иначе может показаться, что все остальные хорошие написаны на заказ, а вы намеренно подчищаете свою историю. К тому же автор отрицательного комментария может разозлиться и написать еще больше.
Что если негатив попал в СМИ: как его отработать
Отрицательный контент отлично читается, и поэтому факапы компаний часто получают вирусный охват. Вот почему нужно своевременно отрабатывать плохие отзывы и стараться не допустить его попадания в медиа. Если это все-таки произошло, для начала стоит определить исходную точку.
Необоснованный негатив
Вот несколько причин, по которым негатив о компании может распространиться в СМИ:
- Простая ошибка. Сотрудник журнала мог что-то перепутать, неверно интерпретировать события или перепечатать слухи, не проверяя факты.
- Статья состоит из намеренно придуманных редакцией фактов, которые не соответствуют действительности. Обычно такие материалы появляются в желтой прессе и касаются известных компаний.
- Потребители, конкуренты или другие заинтересованные лица обратились в редакцию, чтобы подготовить материал, или просто слили в соцсети инфоповод, а журналисты подхватили его.
Пример того, как досталось Иосифу Пригожину
В первый двух случаях проблема решается звонком в редакцию — журналисты тоже люди, поэтому в большинстве случаев можно договориться. Не забывайте, что существует вполне себе работающий закон о клевете, на который вы можете опираться.
В третьем случае — если на вас готовится компрометирующий материал или он уже вышел, следует оперативно сделать следующее:
- опубликовать опровержение в соцсетях;
- связаться с редакцией, выпустившей новость, рассказать о реальном положении дел, потребовать удалить статью и написать опровержение;
- если инфоповод продолжает распространяться в СМИ, написать пресс-релиз с объяснениями ситуации, желательно предоставить опровергающие доказательства, разослать по ключевым медиа.
Обоснованный негатив
Когда в СМИ попал инфоповод с реальными фактами, которые утекли из компании (например, о произошедшем ЧП), отрицать его не стоит — общественность все равно узнает.
Лучше признаться и дать публичные извинения, обозначить, какие меры вы предпринимаете и как будет развиваться ситуация. Если это происшествие общественно значимо, выбирайте открытый способ решения — пресс-конференции, чтобы первое слово осталось за вами.
Пример, когда губернатор открыто рассказал о ЧП
Кроме открытого решения проблемы, есть и два других способа реагировать на негатив в СМИ — это молчание и отрицание.
- Если игнорировать ситуацию, направление ее развития будет сложно предугадать. Журналисты все равно получат комментарий — от вас или ваших конкурентов. А молчание главного участника процесса может быть расценено по-разному.
- Отрицание проблемы иногда работает, однако учитывайте, что общественность может направить свой гнев на компанию в целом, если вы захотите переложить ответственность.
Негативные отзывы — нормальная часть развития бренда, избавиться от которой не удастся. Недовольные клиенты, тролли или слишком ретивые конкуренты найдутся всегда. Главное — не бояться отвечать на критику, даже неконструктивную, и использовать ее себе во благо. Вежливый, спокойный и своевременный ответ на негатив — залог повышения лояльности аудитории и увеличения продаж.
P.S. Если нужно срочно отработать негатив в СМИ, воспользуйтесь услугой «Рассылка пресс-релиза». Отредактируем текст вашего релиза и заголовок, сделаем их более убедительными. Разошлем по согласованному списку СМИ. Подготовим отчет о вышедших публикациях. Переходите по ссылке и записывайтесь на бесплатную консультацию.