Нейминг в ритейле. Игра слов с бизнесом

Как говорил «признанный виртуоз нейминга» Энтони Шор, каждое название компании или продукта открывает свой собственный сценарий будущего.

Рекпортал продолжает публикацию материалов 7-ой встречи клуба маркетологов Барнаула. Первая часть разговора касалась нейминга банковской сферы, вторая — ритейла.

Вкусовщина и стихийность

С начала 90-х сфера российской торговли меняется: базарные толкучки и ларьки сменяют мелкооптовые базы и магазинчики «Cash&Carry». Язык города прирастает стихийно рождающимся «новоязом» от предпринимателей. Среди новой волны заметны и свои лидеры. Первое место — у названий с именем Натали. Второе делят «Олимп» и «Альфа». На третьем месте -любые сочетания со словом «мир»: от оптовой компании «Мир продуктов» до «Мира матрасов» и «Мира ногтей». Это наблюдение сделал барнаульский лингвист Валентина Копочева.

На задний план уходит простой нейминг времен СССР с немудреными названиями — Сыр, Книги, Подарки, Ткани. Простота в 90-х и нулевых была не в моде, котировались претенциозность и вычурность, например, что-то из разряда «римская история с налетом элитарности». Как тут не вспомнишь торговые центры «Вавилон», «Цезарь», «Калигула».

Ольга Ефимова, независимый маркетолог:

«Понятно, что такой подход объясняется вкусами и особенностями психологии собственников. Какие ассоциации при этом задумывались? Вечность, грандиозность… Сейчас ловишь себя на мысли, что эти названия не считываешь и не воспринимаешь».

Впрочем игра в элитарность на рынке ритейла города быстро закончилась. Пришло осознание, что нейминг — инструмент маркетинга. Он должен быть нацелен на аудиторию, отвечать требованиям простоты, краткости и понятности.

«Марийка»

В начале 90-х открылся в Барнауле и первый овощной магазин с женским названием «Мария-Ра». Тогда мало кто догадывался, что со временем сеть станет известна по всей Сибири и будет работать в двух форматах «магазин у дома» и «супермаркет».

Многие думают, что название „Мария-Ра“ связано с египетским богом солнца Ра. На самом деле оно придумано в честь матери основателя сети Александра Ракшина. Элемент в логотипе — это не солнце, а популярный в Алтайском крае подсолнух.

Ольга Ефимова, независимый маркетолог:

«В разговоре с клиентами о разработке нейминга мне часто задают вопрос, среагируют ли люди на новое название, запомнят ли его. Я привожу пример „Марии-Ра“ и „Новэкс“. Отвечаю, если его продвигать и включать в маркетинг, привыкнут и запомнят».

Год назад сеть анонсировала обновленный формат магазинов по типу «суперсторов». Студия Ильи Октября разработала новый логотип и навигацию. В вывесках объём поменяли на шрифтовую неформальность. Само название уже давно пошло в народ и приобрело свое разговорное значение — «Марийка».

Дуализм Новэкс

Другой пример нейминга со стартом в 90-х и роста до крупной сети — сеть с мужским именем «Новэкс», сокращенный вариант фразы «НОВая ЭКономическая Система».

Наталья Багаева, фрилансер:

«Когда „Новэкс“ образовался, тогда не было такой рекламной движухи. Компания начиналась с оптовых продаж, затем першли в розничные. Покупатели не смотрели на название и шли, потому что нигде ничего не было, а там был порошок, шампуни и все остальное. Со временем привыкли и к слову Новэкс».

В самом деле за почти 30 лет к неймингу «Новэкс» привыкли. Однако два года назад сеть начала обновлять формат и визуальный стиль вместе с агентством «Два слова». Цель — выйти к молодой аудитории, уйти от образа «хозяйственного магазина для бабушек» и занять нишу красоты на рынке дрогери, где самый крупный игрок — сеть «Магнит Косметик». Нейминг разработали на латинице: был Новэкс, стал Novex.

Лада Шевкунова, редактор Рекпортала:

«Решение о латинице в логотипе для всей сети — рискованный ход. Особенно это заметно, когда меняются вывески. Получается двойственное впечатление и однозначность восприятия бренда размывается. Остается открытым вопрос о смене вывесок в районах края, где нет такой моды на латиницу, как в крупных городах. И еще — любая крупная сеть ритейла в вывесках уважает русский язык».

В трендах — ребрендинг

Последние годы для многих сфер российского бизнеса стали временем ребрендинга, ритейл — не исключение. Изменения касаются позиционирования, визуального стиля, коммуникаций. Бренды выходят в диджитал, учитывают современные тренды в дизайне и ожиданиях покупателей, которые заметно меняются.

Из примеров, сеть «Магнит», название которой происходит от сокращения слов «магазины низких тарифов». После ребрендинга 2019 года сеть получила зонтичный бренд «Семья магазинов Магнит» и систему суббрендов.

Обновили стиль торговые сети «Пятёрочка» и «Перекрёсток», входящие в X5 Retail Group. Поменяла цветовое решение и торговая сеть «Ярче!», сделав свой оригинальный в общем ряду нейминг еще заметнее.

В заключение обзора, еще раз обратимся к цитате разработчика нейминга мирового масштаба Энтони Шора. Он говорит о том, что каждый, кому приходится выбирать название для продукта или компании, хочет быть уверенным, что оно будет правильным. И продолжает: «Проблема в том, что название крайне редко бывает правильным. Оно становится правильным по мере использования, когда айдентика, коммуникация и весь опыт взаимодействия с брендом складываются в единую гармоничную систему».

Источник — rekportal.ru