Антон Тимченко: о влиянии брендов на продвижение территорий

Как влияет коммерческий брендинг Алтая и Барнаула на территориальный? Над этим вопросом порассуждал Антон Тимченко из РА Provoda на Летней школе АлтГУ.

В этом году Антон Тимченко отмечает 10 лет работы в коммерческом брендинге. За это время реализовано порядка 300 проектов, значительная часть которых — в партнерстве с дизайн-студией Saccade. Тема брендинга территорий зацепила команду агентства Provoda с 2014 года. Этот интерес вылился в два резонансных проекта, первый — «Владивосток 2000» с инициативой по введению соответствующей денежной купюры;  второй — «Антисанкционная карта России» с темой мегабрендов российских регионов. Рекпортал публикует тезисы выступления Антона Тимченко на Летней школе АлтГУ.

Официальный и стихийный

По большому счету, четко сформулированного единого брендинга у Алтайского края в целом и у Барнаула в частности нет. Всё, что мы можем отнести к территориальному брендингу — какие-то отдельные его элементы — складывалось по двум каналам: официальному и стихийному. В качестве удачного примера официального проекта можно привести проект «Алтайские продукты» — для органов власти достаточно смелая и живая штука. Понятно, что дизайн — это скорее калька, а слоган «+100 к здоровью!» с мемом из 2010-х уже утратил былую новизну. Тем не менее, это попытка администрации сделать живую и открытую коммуникацию с потребителем.

К стихийному же брендингу стоит отнести многочисленный событийный: праздник «Цветения маральника», историю с Сибирским подворьем. Для Барнаула в этом смысле большим событием стал Чемпионат по гребле, где город отлично отметился, в том числе на уровне соцсетей и хэштегов. Проект «Барнаул — горнозаводской город», недостаточно понятный для широкой аудитории и поэтому ощущается несколько искусственно, пока проявился через популярную «Горную аптеку», которая и сама появилась скорее благодаря стечению обстоятельств. А популярные городские точки притяжения (набережная Оби и Нагорный парк) сами отлично себя рекламируют через селфи гуляющих там горожан и гостей города.

Вообще на официальном уровне было много идей о том, как позиционировать Барнаул: и ворота Горного Алтая, и трансграничный, и купеческий и горнозаводской. И если после открытия аэропорта в Горно-Алтайске концепция с воротами отпал сама собой, то другие варианты продолжают так или иначе прорабатываться.

Игры с медведем

Стихийно родился и условный туристический бренд Барнаула. Он вырос из знаменитого плаката с медведем. Он милый в плане игры с типографикой и благодаря своей двусмысленности. Критиковать его бессмысленно, потому что в условиях вакуума, когда иного брендинга нет, любой новый проект воспринимается на уровне аргумента: «А сделайте лучше? А не сделаете». Медведь имеет право на жизнь, но масштабировать эту историю со временем так и не получилось, потому что кроме обыгрывания образа медведя и буквы «Б» здесь больше ничего нет.

Лично для меня Барнаул — это не совсем Сибирь. Есть широко известная сибирская история I’m Siberian, которая использует образы снежинки и медведя. Она тоже не столь про Барнаул, а скорее про Новосибирск, Красноярск, Томск. Конечно, из визуальных узнаваемых образов Сибири снежинка — это ведущий образ, но эта история полностью занята Новосибирском. Логотип аэропорта Толмачево закрыл всю эту тематику, объединив в символе снежинки силуэты прилетающих в пункт назначения самолетов. Это мощный брендинг, который, на мой взгляд, практически полностью перечеркивает образ снежинки для всего остального.

Теплое место в холодной Сибири

Когда мы работали с концептом эмблемы 80-летия Алтайского края, нашли мысль, которая показалась любопытной: Алтай — это самое теплое место в самой холодной Сибири. Такой дуализм и бинарность решено было показать в графических образах. Мы пошли по пути хорошей формулы брендирования Нижнего Новгорода, которую в свое время предложила дизайнер Мария Пономарёва, в основе которой легко считывается слияние рек, силуэт кремля и этнические узоры.

В эмблеме 80-летия края стали плясать от главного — природа, солнечные дни, хвойные леса, горы, реки. Знаменитые ленточные боры, по характерным «царапинам» которых можно найти Алтайский край на любой карте. И с другой стороны — аграрный характер края с его главным символом — колосом. Так мы пришли к концепту с пиктограммами, который, по независящим от нас причинам, так и остался на уровне концепта.

Туризм, специалитеты, русские Альпы

Стихийно история Алтая складывается и в коммерческом брендинге. Когда я впервые увидел логотип Wowway, подумал, что это какая-то акция по продвижению территорий. Оказалось, что это логотип экспедиций Максима Липовика. Или пример айдентики фестиваля спортивного туризма Great Altai: с первого взгляда возникло ощущение, что это какой-то проект по территориальному брендингу. Всё это говорит о том, что разные компании, заинтересованные в брендинге Алтая, схоже интуитивно чувствуют ядро территориального бренда и говорят примерно об одном и том же, но общая картина пока не складывается.

В туризме есть понятие «специалитеты» — фишки местной кухни. Для фаст-фуда Барнаула такой фишкой стал наш постоянный клиент — бренд блинных «Сковородовна». Не так давно они открылись в аэропорту имени Титова, чем подтвердили свой статус аутентичной кухни и визитной карточки города. Другой любопытный пример специалитета — шаурма сети «Грильница». Когда мы разрабатывали креативную платформу для их франшизы, наткнулись на интересный феномен. Города в России делятся на два вида. Первые — это те, где шаурма осталась пищей исключительно студентов и таксистов. И вторые — где прошла «шаурмячная» революция и шаурма прочно вошла в состав городского стрит-фуда. Такая вот характерная именно для нашего региона история.

В коммерческом брендинге был определенный момент, когда транснациональные бренды начали диктовать Алтаю, кем он является. Появились многочисленные освежители воздуха с ароматом алтайских трав, дезодоранты «Алтайская свежесть», мыло с алтайскими травами. Международные крупные бренды назначили Алтай русскими Альпами, ухватив понятную аналогию: Алтай — это такие же Альпы, только свои, родные. Да, это поверхностный подход, но этот образ, транслируемый на широкую аудиторию, сыграл нам только на пользу.

Барнаул — столица

Когда нет единой концепции по территориальному брендингу, эта ниша начинает заполняться сама. Для Барнаула здесь работают и надпись «Барнаул» на горе, и памятник Ползунову на «сковородке», и дом под Шпилем. Про «Дом под шпилем» есть такая история. В 2016 году к нам пришел застройщик и показал проект ЖК «Столичный». Нам нужно было разработать позиционирование.

Мы сформулировали эту историю так — «Новый символ Барнаула». Заказчик согласился, что это классно и амбициозно, но всё же слишком смело. В итоге была принята концепция «Столичная жизнь для тебя», это история с легким пафосом, с игрой слов и легкой недосказанностью. Её суть в том, что из Барнаула не стоит уезжать, что и в Барнауле есть своя «столичная жизнь». Акцент на столичность здесь не случаен: Барнаул — краевая столица, Барнаул — столица мира. А сегодня, когда ЖК «Столичный» уже сдан, видно, как он мощно доминирует над центром города, и со временем эта архитектурная доминанта станет всё более узнаваемой.

****

Когда не знаешь, на что опереться в формировании регионального бренда Алтая, на помощь всегда придет наша богатая природа. Для Барнаула нужно формировать свой дискурс. «Барнаул — горнозаводской» — это, конечно, перспективный путь, но хватит ли у города сил, чтобы этот образ донести до всей России, а главное — до его жителей? Другой вариант — найти подходящую формулировку стереотипного образа, который уже сформирован федеральными СМИ, и его использовать. Нужно придумать, как перевернуть образ российских Альп и заставить его работать на пользу территориального брендинга Алтая.

Источник — rekportal.ru