«Системная работа с журналистами – это дружба»: как НКО попасть в СМИ здесь и сейчас

Что сделать, чтобы о вашей НКО написали крупные СМИ?

«В обычное время мы проповедовали идею, что работа НКО — такая же деятельность, как и любая другая, без героических подвигов день и ночь. Но сейчас кажется, что миссия НКО — спасать мир. В том смысле, что некоммерческий, культурный и просветительский сектора остались единственными, кто может поддерживать международные гуманитарные связи и потихоньку их расширять», — считает Алена Быкова.

По ее мнению, в период турбулентности НКО должны перейти из позиции жертвы, которую кто-то обязательно должен поддержать, в позицию организатора: «Знаем, что делать, и сейчас всех спасем».

У НКО есть опыт преодоления кризиса с начала пандемии.

«Когда в марте 2020 года объявили нерабочие дни и все ушли на удаленку, социально ответственный бизнес не сразу сообразил, что делать. Мы это видели по присылаемым новостям. А НКО уже везли СИЗы в больницы, открыли горячие линии психологической помощи, стали налаживать общение с закрытыми на карантин интернатами. Вдруг оказалось, что НКО — супермены. Они проснулись первыми. И первыми оказались в медиаполе», — говорит Быкова.

Именно те, кто «полез в пекло» и среагировал на повестку, получили наибольшее медийное освещение.

Например люди на колясках из Новосибирска, которые раньше занимались проблемами доступной среды, начали навещать людей в самоизоляции. Фонд «Свет в руках», который раньше работал с врачами только из репродуктивной сферы, теперь стал поддерживать всех врачей вообще.

Правильно было и другое, что те НКО, которые не оказались на самой передовой, «забили тревогу о своих»: заговорили о недостатке лекарств и нехватке оборудования для хронических легочных больных, о том, что нельзя откладывать плановую химию для людей, больных раком, и так далее.

В таких публикациях журналисты стали освещать не концерты, лагеря и другие разовые мероприятия, а текущую системную работу НКО, показывать их как силу и важных игроков.

«Что мы видим сейчас [в 2022 году]? Многие присылают только обычную текучку, как будто ничего не случилось: «Приют для животных объявляет акцию «Забери котенка домой». И почему-то значительно меньше тех, кто сообщает о своей работе в актуальных событиях и о том, как они сейчас страдают в кризис. Но спрос на актуальную информацию такой же, как был два года назад, мы это видим по метрикам, и этих новостей недостает», — сказала Быкова.

Важные целевые аудитории для НКО и СМИ сейчас

1. Люди в стрессе. Актуальна любая работа от канистерапии до профилактики суицидов.

2. Иностранцы. Актуален вопрос преодоления травли иностранцев в стране и россиян за рубежом.

3. Люди с травмой. По мнению Быковой, для ветеранских организаций «настал звездный час»: забота об их подопечных сейчас очень важна.

4. Безработные и потерявшие работу из-за санкций.

5. Малоимущие — «всегда страдают первыми».

6. Люди, страдающие от перебоев лекарств.

7. Другие подопечные, на которых даже неочевидно повлияли последствия спецоперации и санкций. Быкова привела в пример материал издания «Такие дела» о том, как живет пациентка детского хосписа из Калининграда, у которой нет времени ждать стабилизации обстановки в мире. Фандрайзинговый текст помог «Дому Фрупполо» собрать деньги даже в первые дни весны.

Какие еще темы и инфоповоды предлагать СМИ

Кроме историй подопечных, НКО могут трактовать в СМИ актуальную повестку и таким образом повышать свою экспертность. Например, если в организации есть юрист — объясняйте закон о фейках. Если организация специализируется на лекарствах — расскажите о перебоях с препаратами и путях выхода из проблем.

«Звоните журналистам и говорите: «Я смогу это прокомментировать. Мы знаем, что у этой категории общества проблема, и мы знаем, как ее решить. Мы — супермены. А поскольку мы умеем спасать тех, кому хуже всех, значит, надо помогать и нам тоже», — поделилась Быкова. — Если вы предстанете такими героями, то за вас зацепятся».

По опыту первой волны пандемии, когда турбулентность пройдет, людям будет интересно читать про проверенные антикризисные практики и про продолжающееся изменение системной помощи, ведь последствия потрясений уйдут не скоро. Так НКО смогут рассказать о своей системной работе, которая помогла и помогает людям.

Как начать взаимодействие со СМИ

1. Понять, кому вы хотите рассказать о вашем мероприятии/проекте — жителям вашего города/села или коллегам из других регионов? Исходя из этого и нужно выбирать СМИ, не отправляя одни и те же пресс-релизы вообще всем, чьи электронные адреса вам удалось найти.

«Новости, интересные для федеральной аудитории, — это практики, которые можно тиражировать. Они показывают движение всего сектора вперед. Еще это меры региональной поддержки, изменения законодательства на региональном уровне, победы в борьбе за чьи-то права и так далее», — объяснила Быкова.

2. Выстраивайте дружбу со СМИ. Даже если вам сейчас не нужно освещение, то позвоните в редакцию или напишите журналисту, который занимается социальными темами, чтобы просто познакомиться.

«Скажите, что вы готовы комментировать и консультировать по таким-то вопросам, если понадобится. Если вы знаете, что через два дня или два месяца примут закон и он на вас отразится, то пообщайтесь с журналистом сегодня, чтобы он мог подготовить материал заранее. Системная работа со СМИ – это дружба прежде всего».

3. Не вбивайте в дружбу кол — не переписывайте материал журналиста, если вы попросили согласовать его перед публикацией. Вы можете сверить факты и достоверность вашей прямой речи, но не стоит лезть в структуру материала и авторскую подачу. Это зона ответственности журналиста, он на это учился. Всё, что кажется вам некорректным, нужно обсуждать с автором, а не ультимативно исправлять.

Зачем НКО медиапроекты и как найти деньги на их создание

Информацию о работе НКО можно упаковать по-разному. Быкова привела в пример сериал «Исчезающие истории» фонда «Старость в радость» и «Студии Моzgа», основанный на рассказах ветеранов из дома престарелых. Серии показывали в Instagram (запрещен в РФ с марта 2022 года) в формате сторис, которые исчезали через сутки. Так авторы показали, что и старики в домах престарелых «исчезают» без заботы и внимания.

По словам Быковой, партнерство СМИ и НКО точно даст рост медиаприсутствия организации. Спецпроекты можно делать так, чтобы они были выгодны для СМИ тоже: например, подать идеи медиапроектов на президентские гранты и сделать редакцию СМИ подрядчиком.

Кроме средств грантов и поддержки доноров можно обратить внимание, например, на конкурс для НКО от Института развития интернета. В конце апреля начнут принимать заявки на размещение социальной рекламы для НКО на крупнейших национальных площадках.

Как прислать новость на сайт АСИ

1. Через сервис «Прислать новость», прочитав правила сервиса и критерии отбора новостей.

2. Через регионального корреспондента, если он работает в регионе и с ним уже есть связь.

«Я за дружбу, которая взаимно обогащает всех. С одной стороны, вы (НКО) даете журналистам инфоповоды. Журналисты ищут истории про тех, кто спасает мир, тем более что «Бэтмена» и «Супермена» больше не показывают в кинотеатрах. А СМИ дают вам освещение и много плюсов в реноме. Например, мы знаем, что тех самых новосибирских людей на инвалидных колясках после публикации в АСИ стали приглашать в Москву на профильные встречи», — добавила Быкова.

Сообщение «Системная работа с журналистами – это дружба»: как НКО попасть в СМИ здесь и сейчас появились сначала на Агентство социальной информации.