Сергей Доброхвалов: «Поколение Z — важное направление развития КХЛ»

Вице-президент КХЛ по маркетингу и коммуникациям Сергей Доброхвалов стал гостем студии Parimatch Sochi Hockey Open, где рассказал о коммерческой работе Лиги во время пандемии, объяснил, что такое единая база болельщиков, и оценил уровень развития телеканалов Лиги.

«Пандемия заставила всех смотреть шире, искать новые форматы»

— Неделя Звезд Хоккея 2022 пройдет в Челябинске; расскажите о планах?

— Последний Матч звезд там проводился в 2013 году, и мы надеемся чем-то удивить и привнести новое, потому что Челябинск — это истинно хоккейный регион, и люди там соскучились по большим, масштабным шоу.

— Насколько сильно пандемия ударила по доходам Лиги, клубов?

— Пандемия, конечно, не могла не сказаться. У клубов были колоссальные потери с точки зрения доходов от билетной программы, от питания на аренах — ограничения посещаемости оказали своё влияние. На мой взгляд, это подтолкнуло клубы к очевидной вещи, о которой Лига говорит — нужно смотреть шире на форматы взаимодействия с болельщиками, делать это не только на стадионе. Наверное, пандемия явилась катализатором и ускорила процесс этого перехода. Нужно отдать должное большинству наших клубов — они смогли оперативно перестроиться под новый формат, предложить своим болельщикам новые продукты и услуги, новые форматы потребления матчей. Так что есть и плюсы, несмотря на прямые коммерческие потери.

— Для Лиги очень важно договариваться с коммерческими партнёрами. Как это проходит во время пандемии, насколько сложнее стал процесс?

— Нам очень повезло с партнёрами — ни один из них не ушёл от нас. Более того, никто не уменьшил свои коммерческие вложения. Со всеми партнёрами нам удалось договориться, предложить какие-то компенсационные меры. Все с радостью согласились и приняли их. В этом плане мы спокойны. Но это и нас стимулировало с точки зрения новых партнёров — предлагать им новые возможности и форматы коммуникации с болельщиками вместо каких-то простых активностей на стадионах.

— Стало ли тяжелее искать новых партнёров?

— Как я уже сказал, здесь необходимо искать новые форматы, больше уходить в цифровую среду, использовать социальные сети — это то, на чём все бизнес-партнёры сейчас делают акцент, интересуются такими форматами в первую очередь. В период пандемии нам удалось привлечь и новых партнёров, но все они настроены в рамках своих интересов на новые цифровые форматы взаимодействия с болельщиками.

— На семинаре по маркетингу и коммуникациям вы говорили, что аудитория Лиги стареет. Как привлекать молодёжь, есть ли какие-то идеи на этот счёт?

— Это проблема не только КХЛ, а всего спорта в целом. С такой же проблемой столкнулись и НХЛ, и американский футбол, и Международный олимпийский комитет. Аудитория спорта, к сожалению, стареет, это показывают все исследования, в том числе, и зарубежные. Сейчас все лиги предпринимают действия, направленные на подготовку своего контента и привлечение молодого болельщика. Есть известный случай: NFL совместно с детским каналом Nickelodeon создали продукт, который популяризирует американский футбол среди детей. НХЛ открыла департамент, где в качестве фокус-группы заняты дети 14-15 лет. Мы в этом плане не отстаём, провели большую стратегическую сессию в конце прошлого года, и на Совете директоров несколько месяцев назад определили как отдельное направление стратегии развития Лиги создание продуктов и проектов, направленных на привлечение аудитории поколения Z от 1 до 17 лет. Что важно — сама Лига своими действиями не сможет обеспечить результат.

— Нужно, чтобы клубы помогали?

— Конечно. В первую очередь, мы понимаем, что зрители ходят болеть за свои клубы. Начиная со этого сезона у каждого клуба должен быть перечень проектов и продуктов, направленных на эту возрастную категорию.

— Некоторые стараются делать это через компьютерные игры: например, у футбольного «Спартака» есть команда, которая играет в Counter-Strike.

— Таких подходов много, мы работаем в этом направлении несколько лет. Например, мы интегрировали бренд Лиги в мультсериал «Фиксики», который очень популярен у детей. Выпускаем огромный ассортимент детской лицензионной продукции, начиная от грудничков и заканчивая более взрослой аудиторией. Понятно, что продукция для грудничков — это больше услада для родителей: вряд ли ребёнок в 1-2 года понимает, что он носит одежду любимого клуба своих родителей. Тем не менее, эта любовь должна прививаться с детства и идти через поколения на протяжении всей жизни.

«Хоккей — это досуг, который можно проводить всей семьёй»

— Недавно был разговор о том, почему в России не может быть такой лиги, как НБА. Начинается всё с ценовой политики — у нас цены на билеты варьируются от 300 рублей, это очень мало. От чего это зависит, по-вашему, может быть, от доходов населения? Как решить эту проблему?

— Безусловно, это влияет, но надо понимать, что коммерческие доходы клубов строятся не только на билетах. Это одна из составляющих частей: есть и кейтеринг, и телевизионные права. Почему-то, когда мы говорим о доходах, мы забываем о спортивной составляющей — например доходы от продажи прав на игроков тоже считаются коммерческими доходами. Но здесь нужно сделать акцент не только на том, сколько мы можем собирать денег с болельщиков с точки зрения билетов, но и на конкуренции. Даже если завтра доходы населения кратно возрастут, мы должны быть уверены, что люди эти деньги будут тратить на КХЛ и на посещение матчей, а не пойдут и потратят на кино, рестораны. Здесь нужно сосредоточиться на создании конкурентного продукта. Причём, мы давно говорим, что как Лига не ставим себе в конкуренты другие виды спорта. Для нас хоккей — это времяпрепровождение, это досуг, который родители с детьми могут провести всей семьёй в пятницу вечером, предпочтя хоккей посещению развлекательного центра или чего-то подобного. Нужно создавать продукт, который будет конкурировать с этим, чтобы в случае, если у населения появится больше доходов, они приходили на хоккей.

— Это важно, потому что от этого зависит доход клубов.

— Здесь нужен комплексный подход, нужно смотреть на всё в целом. Понятно, что с точки зрения коммерческих доходов мы, наверное, много лет не сможем сравнить себя с американским рынком, потому что там совершенно другие доходы с телевизионных прав, со стоимости билетов, с лицензионной продукции. Но мы на несколько лет поставили себе задачу, что коммерческие доходы клубов должны расти, это стоит во главе стратегии развития всей Лиги. И планомерно к этому идём, увеличивая эту долю.

— Есть ли у Лиги понимание, как уйти от государственных денег в клубах?

— Нужно понимать, что полностью уйти от государственных денег не получится. Здесь всегда возникает вопрос — дискуссии ведутся и внутри Лиги, и с клубами мы общаемся — есть различные мнения о том, что считать государственными деньгами. Понятно, что когда речь о прямом бюджетном финансировании, тогда это государственные деньги. Если клуб финансируется госкомпанией, но у неё есть продукт, который направлен на потребителя, и за счёт поддержки хоккейного клуба она рекламирует и продвигает свой продукт болельщикам, то тут вопрос: считать это государственными деньгами, или нет? Плюс Лига готовит игроков для национальной сборной, для международных соревнований, мы выполняем много социальных функций — у каждого клуба есть детская школа, молодёжная команда. В таком случае государство тоже должно как-то участвовать в развитии социальных направлений Лиги. Наверное, полностью уйти не удастся, здесь должен быть какой-то симбиоз, выгодный всем.

— Жёсткий потолок зарплат улучшил эту ситуацию, или нет?

— Болельщики наверняка увидели, что игра стала напряжённее в верхней части турнирной таблицы. Среди тех, кто прошёл в плей-офф, игра была практически на равных. Теперь следующая задача — подтянуть клубы из нижней части турнирной таблицы, для этого у нас есть пол зарплат. Мы его ежегодно будем поднимать, тем самым уравнивая верхнюю и нижнюю части таблицы.

— Но всё равно между, например, «Адмиралом» и ЦСКА — пропасть, несмотря на потолок зарплат.

— Нужно понимать, что потолок зарплат не появился за один год. Мы три года к нему готовились, рассчитывали стратегию, готовили клубы. Это не делается в одночасье, поэтому мы и пол зарплат поднимаем постепенно с каждым годом.

— Единая база болельщиков — что это такое?

— Это возможность для клубов увеличивать свои коммерческие доходы и знать болельщиков более детально, делить на различные категории и коммуницировать с ними абсолютно новыми способами. Мы можем таргетировать какие-то индивидуальные предложения. Одно дело, когда тебе приходит push-уведомление или e-mail по всей базе болельщиков клуба: «Уважаемые друзья, покупайте завтра билеты». И совершенно другая история, когда к тебе идёт персонализированное обращение, связанное с твоими интересами, потребностями. Один из моих любимых примеров касательно Лиги: если мы видим по нашей базе, что человек покупает разовую трансляцию у нас три-четыре раза подряд, то ему спустя три-четыре покупки приходит предложение, что гораздо выгоднее купить абонемент. И он, купив подписку, будет тратить меньше. Это позволяет улучшить качество продукта и взаимодействия с болельщиками. Лига заключила партнёрство с компанией SAP, и мы этот инструмент бесплатно дали всем клубам. Если каждый будет пытаться самостоятельно создать такую базу, это колоссальные затраты. За счёт того, что мы раздали этот механизм всем клубам, они могут сэкономить и увеличить свои коммерческие доходы.

«На международном телерынке мы конкурентоспособны с европейскими аналогами»

— Довольны ли вы тем, как развивается КХЛ ТВ?

— Да. Ежегодно в мире телесмотрение спорта стагнируется или падает, но абонентская база КХЛ ТВ ежегодно прирастает, телеканал КХЛ HD становится популярнее с каждым годом. У нас много планов по развитию.

— Но есть проблемы с картинкой из некоторых городов.

— Здесь нужно отметить, что мы ежегодно прогрессируем. С прошлого сезона все трансляции у нас проходят в формате высокой чёткости. Но понятно, что он везде разный. Одно дело — качество сигнала, другое дело — качество картинки, подготовленность персонала, операторов, режиссёрской бригады. Мы регулярно собираем все региональные компании, которые занимаются производство, проводим для них семинары, обучение. От региона к региону качество картинки отличается. Где-то, к сожалению, пока не хватает финансирования, чтобы покупать более дорогое оборудование. Теперь даже у тех, кто 5-7 лет назад перешёл на HD-оборудование, техника устаревает, и им нужно обновляться в том числе. Это деньги, инвестиции, мы стараемся найти какие-то возможности поддержки совместно с регионами, чтобы картинка для зрителей становилась лучше.

— Когда Лига сможет добиться хороших денег за право транслировать матчи?

— Денежный контракт есть и сейчас, у нас абсолютно коммерческие отношения с телеканалом «Матч ТВ» и со всеми региональными компаниями. Понятно, что в целом права на отечественный спорт в России пока не стоят тех денег, о которых мы мечтаем, но через несколько лет мы точно к этому придём. Но при этом мы как Лига предоставляем конкурентный продукт на международном рынке с точки зрения телевизионной картинки, поскольку у нас есть и иностранные клубы. Международные телевизионные контракты приносят нам существенную долю коммерческих доходов. В том числе эти деньги мы потом распределяем между клубами. На международном рынке мы более чем конкурентоспособны с европейскими аналогами.

— В этом году в регламент был внесён пункт о том, что игроки должны иметь аккаунты в соцсетях. Почему его не было раньше?

— Понятно, что многие клубы и игроки это и так делают. Наша задача — подтолкнуть тех, у кого этого ещё нет. Сначала мы пробовали убедить клубы в пользе такого шага, но есть те, кого надо немного подтолкнуть через регламент. Очевидно, для чего это нужно: хоккеисты — это те, кто делает наш продукт, болельщики ходят смотреть на звёзд, на кумиров, поэтому они должны быть для них доступны.