Что заводит оптику: стиль или производство
ИАА «УралБизнесКонсалтинг» продолжает серию материалов, посвященную маркетинговым стратегиям уральских оптик. Как уже писало агентство, на высококонкурентном рынке очков сейчас присутствует два основных метода позиционирования, во многом зависящих от глубинного бэкграунда владельцев сетей оптик. Один, «медицинский», или «клинический», строится вокруг представления об очках как о сугубо медицинском приборе, предназначенном для исправления зрения. Соответственно, продвижение очков строится вокруг тем офтальмологии, использует образ «человека в белом халате» и рассказы о том, насколько лучше человек будет видеть в конкретных очках. Второй, «технический» подход строится вокруг различных «инновационных» технологий обработки и изготовления линз, использования различных новых материалов, необычных покрытий, оригинальных форм. При этом уникальным предложением становится именно техническое решение. Типичным примером реализации «технического» подхода может служить новая кампания по продвижению Завода рецептурной оптики, входящего в группу «Очки для вас». Первая публикация в рамках этой кампании вышла буквально на следующий день после выхода первого исследования УрБК и потому не могла не привлечь внимания редакции. Для продвижения производства линз на завод был организована экскурсия участников сообщества «Екбгуляем». Несколько человек посетили производство, о чем было рассказано в соцсетях проекта и на страницах участников прогулки. Бюджет акции не известен, но результаты достаточно предсказуемы. Можно предположить, что на продажах салонов «Очки для вас» и, тем более, объемах производства завода она не скажется никак. При этом обращает на себя внимание сам посыл акции. На что именно приглашали посмотреть участников прогулки? Именно на производство. «Вам нравится промышленный туризм? Интересно увидеть производство изнутри? Восхититься точностью приборов и новаторскими изобретениями местных специалистов?», — говорится в приглашении на участие в мероприятии. В дальнейшем тексте упор делается именно на технические особенности предприятия, которое «с 1993 года выпускает индивидуальные линзы любой сложности и цвета». При этом можно отметить как минимум три проблемные точки этой кампании. Во-первых, большинство покупателей очков не разбираются в процессах производства линз и не могут оценить ни качества продукции, ни разобраться в их технических характеристиках. Более того, они и не должны этого делать. И именно поэтому весь технический процесс производства им не очень интересен и не может служить основой при выборе очков. Во-вторых, тема местного патриотизма (производим линзы с 1993 года) плохо работает в такой высокотехнологичной отрасли, как оптические линзы. Годами реклама работала над созданием образа качественной зарубежной линзы, и на этом фоне отечественное производство рассматривается с некоторым сомнением. В-третьих, сама связь между Заводом рецептурной оптики и сетью салонов «Очки для вас» в рамках медийной кампании остается непроявленной. Нет прямой и однозначной связи между «древним и технологичным производством» и конечным продуктом – готовыми стильными и качественными очками на носу довольного потребителя. В результате кампания наглядно демонстрирует, что как «технический», так и «медицинский» подходы теряют свою актуальность. В нынешней ситуации, когда конкуренция на рынке салонов оптик велика, и ни одно предложение ни в области качества линз, ни в обеспечении улучшения зрения не является по сути своей уникальным, для большинства потребителей эти вопросы отходят на второй план. Большинство покупателей не разбираются ни в технических, ни в медицинских аспектах. При этом они понимают, что в соседней оптике можно приобрести примерно такой же товар, и разница между двумя предложениями для абсолютного большинства потребителей совершенно неочевидна. По мнению экспертов, в такой ситуации на первый план в конкурентной борьбе должны выходить совершенно иные принципы, дополняющие привычные для рынка «клинические» и «технологические» категории. С одной стороны, таким уникальным конкурентным преимуществом может стать сервис, и здесь большинству салонов есть куда стремиться, как в плане обучения персонала, так и в области выстраивания бизнес-процедур, которые позволят сделать процесс выбора, примерки и заказа очков более ориентированным на удовлетворение запросов покупателей. Работать можно как над сроками изготовления, так и над возможностями развития дистанционных сервисов. Соответственно, эти же уникальные сервисы, в случае их внедрения, могу стать и основой рекламной кампании. Еще более перспективным направлениям может стать перенос внимания кампании по продвижению с «медицинских» функций очков как прибора для коррекции зрения на их значение в качестве модного аксессуара, подчеркивающего личный стиль. Здесь у екатеринбургских оптик существует видимый невооруженным глазом пробел. В этой сфере также возможно формирование дополнительного сервиса в качестве стилиста, который помогал бы подобрать оправу не с точки зрения того, насколько она технически подходит к линзам, а с точки зрения личного стиля, модных тенденций, развития индивидуальности. К сожалению, в большинстве екатеринбургских салонов таких экспертов нет. В то же время, их внедрение могло бы стать отправной точкой для новой яркой рекламной кампании. Однако перенос внимания, грубо говоря, со стекол на оправы уральским сетям оптик не дается принципиально. И причины этого – тема отдельного исследования. Но, тем не менее, уже сегодня можно констатировать, что отказ от привычной дихотомии «медицинского» и «технического» подходов давно назрел, и тот, кто первым осуществит такой переход, сможет значительно усилить свои рыночные позиции.
