Осторожно! «Армия PR-головых»
Если вы следите за ситуацией с рынком труда в России, то могли заметить, что за последний год стало не протолкнуться от резюме PR-щиков и маркетологов. Хорошо это или плохо — попробуем разобраться.
Не хочется повторять избитую фразу, что мало кто понимает, что такое PR, зачем он нужен и как его использовать в нашей стране. Мнений, в том числе «экспертных» на этот счет много. Но специалистов, которые действительно могут произвести продукт в области PR мало. Это подтверждает не только мой опыт общения с коллегами по цеху, но и ситуация с сегодняшним рынком труда.
Еще несколько лет назад меня насторожило, что профессия PR-щика попала в список самых непопулярных у работодателей. И дело не в низких зарплатах, а в неготовности нанимать этих специалистов в принципе. Одна из причин, на мой взгляд, как раз кроется в том, что руководители и владельцы компаний часто не понимают, как оценить эффективность пиарщика и как превратить ее в конечном итоге в доход.
Так получилось, что опыт руководящей работы у меня совсем чуть-чуть недотягивает до общего трудового стажа в 10 лет. У меня быстро получалось взбираться по карьерной лестнице и мне довелось управлять самыми разными проектами — от небольшого PR отдела в 3 человека, до сети PR-щиков в 10 городах 3 стран. За это время было прочитано, изучено, попробовано на практике и разделено на категории «это в топку» и «вот это работает» много книг и материалов по управлению — начиная от мотивационно-эзотерических, типа Наполеона Хилла и Дейла Карнеги, заканчивая практикой от Киосаки, Хаббарда, российских и западных действующих бизнесменов и управленцев.
Так вот, именно в ходе применения административной технологии Рона Хаббарда я пришел к выводу, что единственный критерий ЛЮБОГО сотрудника — насколько он решает ту или иную проблему. У вас грязь в офисе — это проблема. Ценность уборщицы будет не в ее присутствии, способности ладить с людьми или привлекательной внешности. Ценность будет зависеть от того, насколько чистым будет офис.
Другой пример — у вас есть рекламный отдел. Рекламный отдел должен решать проблему спроса на товар. Если заявки на ваш продукт (товар или услугу) с рекламы не покрывают расходов на рекламу ПЛЮС затраты на рекламный отдел — значит они даже близко не подошли к решению проблемы сбыла товара. Ведь задача рекламного отдела еще и покрыть этими заявками расходы на производство вашего продукта.
Пока все довольно просто.
Но что же должен делать пиарщик? Я не говорю об умных и не очень определениях из энциклопедий, статей или учебников. Об этом пусть сами пиарщики беспокоятся. Какую проблему для руководителя или владельца компании решает пиарщик? Обратите внимание, я не говорю о том, какую пользу он должен принести, потому что «принести пользу» — это что-то из разряда «желательного», и делается это всегда по остаточному принципу, когда все остальное хорошо. Так что забудьте об этом.
Еще раз — какую проблему должен решать PR отдел и отдельно взятый PR-щик? Это точно не проблема «куда нам потратить деньги». Во всяком случае, я не знаю ни одной организации, в которой такая проблема стояла бы на самом деле.
Например, проблема может быть следующая: о компании никто не знает. Это проблема, и ее надо решать. Чаще всего она встречается у стартапов, и чаще всего функцию PR-щиков берут на себя владельцы компании.
Проблема может иметь другой характер: у организации отсутствуют связи с представителями власти и госучреждениями. Эту функцию в компаниях самого разного размера тоже часто выполняют руководители, либо используя уже имеющиеся связи, либо создавая их самостоятельно.
Но как бы то ни было — это проблемы, которые должны решать сотрудники PR отдела. В первом случае они должны находить и делать друзьями организации соседей, известных людей и создавать достаточно освещения в СМИ этой организации. Во втором почти тоже самое, но друзья должны быть в сфере госструктур. И мы сейчас не о блате говорим, а просто о нормальном общении с теми, с кем организация должна взаимодействовать.
Тоже довольно распространенная проблема¸ которую у нас редко умеют устранять (без криминала), это нападки на организацию в правовом и информационном поле. Критика, скандалы, клевета, все это проблема не юристов — это проблема пиарщиков. И если у пиарщика этого навыка нет — то он может называться в лучшем случае копирайтером.
Еще лучше, когда сотрудник может предвидеть проблемы, и не допускать их появления, но это уже следующий уровень, и пока речь не о нем. Речь о том, что PR отдел нужен, так как он решает целый спектр задач и снимает с головы именно руководителя ряд проблем. Ну, то есть, должен снимать.
Так вот, возвращаясь к заголовку статьи. Сейчас рынок изобилует «PR-головыми» мутантами, которых трудно назвать как-то иначе. У них в головах очень много разной мути, типа теорий из института, статей психологов и прочего бесполезного содержимого, каша их которого, по их мнению, и является PR-ом. На вопрос «Что вы должны делать» от них часто можно услышать пространные «креативить», «создавать имидж компании», и «улучшать репутацию». Но спросите их «Что КОНКРЕТНО вы будете делать в моей организации и какие ПРОБЛЕМЫ сможете решить?». Ответом вам будет скрип извилин, пытающихся адаптировать весь упомянутый выше хлам к реальной жизни.
И страшно не то, что такие вот создания есть, потому что дилетантов можно найти везде. Проблема именно в том, что их целая армия! Их просто невероятно много! Одна моя знакомая недавно попыталась нанять себе сотрудника в PR отдел крупной компании и в ответ на пару постов в социальных сетях получила чуть ли не 200 резюме на почту. Стоит ли говорить, что никого из этих красавцев она себе не наняла.
Поэтому, когда вы будете нанимать себе PR-щика или искать маркетолога, задайте ему вопрос — «Какую проблему вы решили на прошлом месте работы»? Не решали в целом, а что конкретно вы сделали? Какая была проблема и как вы ее решили? Возможно, у человека даже будет озарение о том, что он был полезнее, чем думал (хотя, может быть и наоборот). В любом случае — смотрите на реакцию и проверьте рассказ у работодателя.
Ну и в нашей стране, во всяком случае, сегодня, лучше найти коммуникабельного и сообразительного человека и вырастить из него пиарщика, чем терять время и деньги (а ошибки пиарщиков стоят ОЧЕНЬ дорого), предоставляя свою организацию в качестве полигона для очередного «PR-голового».
Берегите свои организации и работайте только с профессионалами.
Артем Кузнецов