Чиновники тоже люди

Я пришел в пресс-службу администрации Кемеровского муниципального округа на должность начальника управления по работе со СМИ, когда сочетание «информационная политика» еще ассоциировалось с пресс-релизами и телесюжетами. Но быстро понял, что репутация живет не в новостях, а в эмоциях людей. Со временем это выросло в целую систему: имидж главы как человека, которому верят. Эта философия легла в основу моей книги «Тоже люди», где я попытался объяснить простую вещь: люди не любят чиновников, но могут полюбить человека, который не прячется за должностью.
Виталий Владимирович Степанов, руководитель муниципальной пресс-службы, преподаватель дисциплины «Связи с общественностью» Кемеровского государственного университета, социолог, автор книги «Тоже люди: как стать чиновником, которого любят»
Образ главы муниципалитета
Мое социологическое исследование, основанное на интервью с экспертами, анализе социальных сетей и опросах в трех сибирских регионах, четко показало: там, где власть говорит официальным, казенным языком, возникает «коммуникационный разрыв». Жители получают информацию из неофициальных пабликов и телеграм-каналов, а официальные аккаунты остаются без внимания и доверия. Ключевой вывод: информационная политика — это не про трансляцию событий, а про диалог и построение доверия.
Я считаю, что образ главы муниципалитета должен строиться на трех уровнях:
1) содержательном — реальные результаты и решения;
2) эмоциональном — человеческое поведение, искренность, доступность;
3) символическом — умение транслировать ценности и миссию территории.
Если говорить о явных системных недоработках муниципальных пресс-служб в последние годы, то реальность в работе с репутацией глав муниципалитетов сегодня неоднозначна. С одной стороны, практически у каждого муниципального образования есть своя пресс-служба, есть аккаунты в социальных сетях, налажен поток новостей. С другой стороны, ощущение открытости власти у граждан по-прежнему низкое. Я называю это «парадоксом коммуникации»: инструментов для общения с жителями стало больше, а доверия у них к власти — меньше.
Главная системная ошибка — событийность вместо стратегии. Многие пресс-службы работают по принципу «осветить факт/мероприятие», а не «передать смысл». Новости часто производятся для отчета, а не для диалога.
Вторая ошибка — формализм. Мы видим десятки одинаковых релизов, где человек исчезает за должностью. До сих пор есть тексты, где чиновник «осмотрел», «поручил» и «дал указание». Но ведь никому не интересно, что он поручил. Интересно — почему это важно для людей.
И третья ошибка — непонимание своей аудитории. Редко где есть системная сегментация. Молодежь, бизнес, старшее поколение — все получают одну и ту же «тональность власти». В итоге власть говорит громко, но неубедительно.
Ошибки в работе с репутацией
В антикризисной работе пресс-служб главный вызов — это скорость и человечность. Сейчас кризисы развиваются быстрее, чем успевают собраться комиссии по ликвидации кризисов. Люди ждут не протокола, а реакции. Настоящей, живой. Самая распространенная ошибка — тишина, когда чиновники ждут, пока «все уляжется». Но в современном информационном поле молчание — это тоже реплика, только не твоя. Другой промах — оборонительная риторика. Когда вместо «да, мы понимаем и решаем» звучит сухое «ситуация находится на контроле».

Удачные кейсы в антикризисной работе пресс-служб я вижу там, где власть говорит первой и говорит по-человечески. В Кузбассе, например, губернатор принципиально не отключает комментарии под своими постами, реагирует на проблемные ситуации через прямые эфиры. В кризисе выигрывает не тот, кто идеален, а тот, кто честен и не боится быть живым.
Практическое руководство для чиновника
В книге «Тоже люди: как стать чиновником, которого любят» о формировании имиджа чиновника я захотел собрать свой практический опыт и знания в систему, которая поможет чиновникам быть услышанными, понятыми и уважаемыми. Это не учебник по пиару, а честный разговор о человеческой стороне власти, о том, что чиновник, которому доверяют и которого любят, — не миф, а профессия будущего.
Книга построена как практическое руководство. В ней я рассказываю, как строить личный бренд руководителя, как говорить с людьми на понятном языке, как работать с соцсетями без фальши, как выходить из кризисов с достоинством.

Книга «Тоже люди» была удостоена диплома II степени на Национальной премии Российской ассоциации политических консультантов «Выбор» 2025 г. в номинации «Лучшая книга года по политическому консультированию»

Все начинается с простой мысли, что личный бренд — это не про тщеславие, а про ответственность. Если вы на виду, значит, у вас есть влияние. А если есть влияние, за ним должна стоять ясная, честная, узнаваемая личность.
Первый шаг — внутренняя «упаковка». Прежде чем что-то говорить людям, нужно понять себя. Личный бренд — это внутренняя конструкция. Это то впечатление, которое о вас остается, когда видеоролик просмотрели, статью прочитали, а камеру выключили. Это ответы на вопросы: в чем ваши ценности, какая у вас миссия, какова ваша личная история? Сегодня выигрывают те, кто не играет роль, а живет на виду. Не те, кто боится быть уязвимым, а те, кто показывает, как справляется. Не те, кто строит броню, а те, кто строит мосты.
Следующий шаг — находим свой тип. Не нужно играть роль, нужно найти свою сильную сторону и развивать ее. Существует несколько ключевых типажей-архетипов. Например, «Отец» — заботливый лидер, строгий, но справедливый. У него «все под контролем». Он делает все «ради детей, ради будущего». Или «Герой» — борец с проблемами. Он человек действия. Сломали забор — поставил новый. Увидел мусор — поднял сам. Ругается с подрядчиком, выходит на тротуар в сапогах. Снимает на телефон — сам выкладывает. Он идет против течения и этим вдохновляет.
Еще один шаг — научится говорить просто, живо и не бояться уязвимости. Уязвимость — это не слабость, это способ быть ближе, быть собой, даже если это рискованно. Это готовность признать: «Да, мы не успели вовремя, это моя зона ответственности». Открыто переживать трагедию вместе с людьми, а не читать по бумажке.
Важно выстроить живую коммуникацию вместо протокольной речи. Люди ждут не постов в социальных сетях, а личного участия. К примеру, пост-отчет: «Сегодня вручил ключи от квартир детям-сиротам». Такое люди пролистывают, потому что звучит это как хроника. А вот живой пост: «У одного из ребят, которому сегодня вручали ключи, дрожали руки. Он не сразу поверил, что теперь у него есть свой дом. Вот ради этого мы и работаем». Люди читают, сопереживают, запоминают.
Моя любимая цитата из книги — короткая, но в ней вся суть: «Ошибки прощают. Равнодушие — никогда». И еще одна: «Чтобы тебя уважали как руководителя, сначала должны поверить тебе как человеку».
Секрет эффективной коммуникации власти сегодня в том, чтобы перестать играть роль. Люди моментально чувствуют, где фальшь, а где искренность. Настоящая коммуникация — это не пиар, а диалог на равных. Иногда с юмором, иногда с извинением, иногда просто с человеческим участием. Но всегда с уважением.
Я уверен, репутация власти сегодня — это про доверие. Если после разговора с главой человек уходит с ощущением «меня поняли», значит — система работает. Человечность — это не слабость власти. Это ее новая сила.