Закрытие турецких брендов в РФ — это неудачный кейс «стратегии надежды»

Отсутствие западных конкурентов автоматически не обеспечило спрос на турецкие бренды Oxxo, Club, Network и Mudo в России. Компании не адаптировали позиционирование к российской аудитории, формально присутствовали в digital и не использовали инструменты продвижения на маркетплейсах, из-за чего проиграли локальным игрокам, заявил РИАМО руководитель отдела маркетинга торгового кластера «Мытищинская Ярмарка» Руслан Барабаш.

«Закрытие Oxxo, Club, NetWork и Mudo — это неудачный кейс „стратегии надежды“, когда географическая близость и отсутствие западных конкурентов автоматически могла бы обеспечить спрос, но этого не произошло из-за отсутствия локализации бренд-платформ и попытки транслировать турецкое позиционирование на российскую аудиторию без адаптации», — отметил он.

В Турции эти бренды имеют четкую идентичность, в России все это смешалось в одно неразличимое «турецкий масс-маркет». Российский потребитель сейчас — это не монолитная масса, лишенная западных брендов, это сложная аудитория с разными сценариями и ценностями. Данные бренды не поняли свою аудиторию в России и не говорили с каждой из них на своем языке. В результате — никто не почувствовал, что бренд «про него», подчеркнул эксперт.

«Анализируя присутствие этих сетей в digital, видим типичную картину „формального присутствия“. В социальных сетях выкладывали информационный контент: лукбуки, акции, стандартные фото товаров. В этом не видна стратегия контент-маркетинга, построенная на ценностях аудитории. В условиях, когда российский fashion-ритейл активно использовал микроинфлюенсеров для создания аутентичного контента, турецкие бренды остались в парадигме каталога. Не было работы с UGC, не выстроены партнерства с локальными блогерами, не созданы вирусные механики вовлечения. Для аудитории 18–35 лет, которая сейчас принимает решение о покупке через соцсети, эти бренды просто не существовали в информационном поле», — прокомментировал Барабаш.

По его словам, отдельный вопрос — работа с маркетплейсами. Wildberries и Ozon в 2022–2025 годах стали не просто торговыми площадками, а полноценными медиаканалами с инструментами продвижения (бренд-зоны, подборки, интеграции). Турецкие бренды использовали эти каналы номинально, не вкладываясь в продвижение внутри платформ. При этом игнорировались инструменты динамического ценообразования и скидочные механики, которые позволили бы работать с разными ценовыми сегментами. В условиях экономической нестабильности и падения реальных доходов это привело к оттоку той аудитории аудитории, которая наиболее чувствительна к стоимости, объяснил эксперт.

«Этот случай наглядно демонстрирует, что замещение в ритейле невозможно без полноценного маркетингового строительства. Нельзя просто открыть магазин и ждать, что покупатели придут только потому, что альтернативы нет», — резюмировал Барабаш.

О закрытии в России турецких брендов одежды Oxxo, Club, NetWork и Mudo ранее сообщил «Коммерсант».

Подписывайтесь на канал РИАМО в MAX.