Из Перми в Калифорнию. Интервью с пермячкой, открывшей бизнес в США и Европе
255
Екатерина, расскажите несколько слов о себе: в какой школе в Перми учились, почему выбрали именно «политех», а также именно «связи с общественностью»?
– Я училась в школе №153 с углубленным изучением иностранных языков до десятого класса (изучала английский и французский) в Орджоникидзевском районе, но потом переехала в центр города, и в 11-й класс я пошла уже в школу №21 на Сибирской. В 9-м классе нас как будущих абитуриентов возили на выставку (тогда еще «Пермскую ярмарку»). Там я узнала о новой на тот момент специальности «Связи с общественностью», которая впервые в Перми появилась именно в ПНИПУ. На выставке же прошла тестирование на профориентацию. Результат показал, что моя суперспособность – это коммуникации, продажи и маркетинг («человек – человек»). По моему типу личности и интересам профессия PR-специалист идеально мне подходила. Внутри сразу что-то щелкнуло – «это оно!», и никаких сомнений в том, куда поступать, не осталось. Поэтому в университете я пять лет изучала PR и смежные предметы, журналистику, маркетинг, психологию, и не только в теории, но и на практике.
Работать я начала с первого же курса, точнее, даже раньше. Помню, после занятий в школе (в 11-м классе) помогала одной компании по изучению английского языка с ведением социальных сетей и с текстами. На первом курсе я недолго работала в рекламном агентстве, училась составлять медиапланы, потом в одном городском новостном медиа, в компании, которая помогает с тимбилдингом, строительной компании с выставками по всей России, еще в паре каких-то мест, съездила в Париж на обучение и практику международного PR. После этого попала в технологический стартап, где в итоге пять лет проработала in-house. Все это происходило во время учебы в университете и какое-то время после его окончания.
Как создавалось агентство? Сразу ли было решено сделать акцент на техстартапы и IT? Если да, то почему? Где сегодня основной офис компании?
– В Перми довольно сильно развита сфера IT, и в последнее время появилось много успешных стартапов, например, Playkey, Xsolla, Promobot и Miro (бывший Realtimeboard), который вообще стал «единорогом» и, достиг оценки $100 млн. Работая in-house в технологическом стартапе, я занималась практически всем и сразу: от создания макетов лендингов, написания текстов для сайтов и блога до SMM, работы с отзывами и, конечно, публикаций в СМИ, причем не городских, а сразу российских. Со временем я выросла до директора по PR и маркетингу и делала внутренний и внешний PR уже для трех проектов в сфере fintech, который объединили в один холдинг Federal Finance Group.
Основатель компании и мой начальник тогда какое-то время жил в Кремниевой долине и поэтому транслировал такие же ценности корпоративной культуры, как, например, в Google. Меня довольно часто отправляли на конференции в Москву, что очень способствовало моему профессиональному росту. Особенно ценно то, что у меня была полная свобода и доверие, я могла предлагать любые креативные идеи, многие из них мы реализовывали. Поэтому даже работая в найме, я была в определенном смысле предпринимателем в своей зоне ответственности.
Через несколько лет я поняла, что выросла и пора двигаться дальше, мне хотелось чего-то большего, было много амбиций, поэтому я переехала в Москву. Тогда в этом городе у меня не было ни связей, ни места, где я хотела бы работать, и уехала я одна. Но там меня позвали на собеседование, и на второй день после переезда я уже вышла на работу. Так я стала заниматься PR банка, где нужно было выстраивать стратегию и все коммуникации с нуля. Потом я недолго поработала еще в одном банке, но поняла, что мне это довольно скучно, и к тому же начала уставать от офисной работы. Я ушла, начала брать небольшие проекты по PR на фриланс и путешествовать.
Затем было сотрудничество со стартапами (в основном в сфере fintech), и чуть позже я присоединилась к Vinci Agency Марии Лапук и Александра Изряднова, где помимо PR технологических стартапов в разных сферах и венчурных фондов занималась еще и бизнес-девелопментом и периодически посещала международные конференции, например, в Нью-Йорке, Лас-Вегасе и Амстердаме.
Через какое-то время я уехала в США, в Калифорнию, приняла решение начать свой бизнес и открыла агентство Aeris PR. Это был важный шаг для меня, раньше казалось, что бизнес – это не женское дело, у меня вряд ли получится. В моем круге общения почти не было успешных примеров бизнесов, созданных девушками.
После этого был только один вопрос: «Почему я не сделала этого раньше?». Ведь свой бизнес – это тот уровень свободы и ответственности, который я всегда хотела. Сейчас я поддерживаю женское предпринимательство и даже создала свое небольшое и пока закрытое комьюнити Womenpreneur Club, где мы с активными и амбициозными девушками делимся опытом. И теперь почти все мои подруги и знакомые девушки – это предпринимательницы. Интересно, как быстро за сменой установок и ограничивающих убеждений меняется все вокруг, и то, чего раньше просто не замечал, оказывается новой реальностью.
Ваша компания работает в сегменте fintech, насколько PR-задачи в этом сегменте отличаются от условно «классического» PR? В чем главное отличие?
– Основное отличие PR технологических компаний заключается в том, что нужно хотя бы минимально разбираться в технологиях и знать всех профильных журналистов, кто пишет на эту тему. К тому же когда я только начинала работать в PR, то занималась всем сразу: и SMM, и выставками, и работой со СМИ, и корпоративной культурой. Сейчас у Aeris PR есть четкий фокус на взаимоотношения со СМИ (media relations) и подготовку текстов различных форматов.
Расскажите о какой-то интересной задаче и ее решении.
– Наиболее частые задачи у нас это инвестиционный PR и создание позитивного HR бренда для привлечения лучших кадров. Так, к нам обратился стартап из Калифорнии Zerion, который привлек довольно большой раунд инвестиций и планировал активно нанимать новых сотрудников в СНГ. Мы сделали несколько больших материалов в СМИ, где подробно рассказали о компании, стиле управления фаундеров и о том, почему именно в этой команде классно работать. Это помогло нашему клиенту обратить на себя внимание разработчиков и вызвать у них огромное желание присоединиться к компании.
На вашем сайте перечислены регионы, в которых работает компания, какой рынок является для вас сейчас основным?
– Россия и США – основные рынки, иногда еще и Европа.
Также на сайте есть фраза о том, что вы гарантируете результат для клиента. Это довольно необычно для отрасли. За счет чего это работает? Случалось ли, когда вы возвращали деньги клиентам, если результат не был достигнут?
– Мы гарантируем выполнение KPI. Но это не значит, что мы обещаем размещение в каком-то конкретном СМИ, потому что мы все-таки про PR и редакционные материалы, а не про рекламу. Поэтому у нас есть медиалисты, в рамках которых мы и прописываем эти KPI. Многое также зависит от проекта, его инфоповодов и тайминга.
Если что-то пойдет не так, то мы будем продолжать нашу работу без оплаты, пока не достигнем утвержденных KPI. И у нас есть гарантия возврата денег за невышедшие публикации, хотя нам пока никогда не приходилось ее использовать.
На ваш взгляд, какую трансформацию сегодня переживает рынок медиа? Как изменится в ближайшее время роль (условно) традиционных СМИ, социальных сетей? У какого контента вы видите наибольшие перспективы? Что вы думаете про перспективы ТикТока?
– Темп жизни ускорился, а за ним изменилось и потребление информации – сейчас есть большой спрос на информацию в стиле fast-food: тиктоки, reels, короткие видео и тексты. Но, на мой взгляд, диджитал медиа никуда не денутся, и доверия им пока все же больше.
При этом роль социальных сетей огромна, и в том числе это ресурс для журналистов. Основателям компаний нужно внимательно относиться к тому, что они выкладывают. Любой пост рано или поздно может сыграть свою роль. Так, если ваша компания что-то готовит к выходу в СМИ, то это нельзя постить в своих соцсетях до публикации, иначе новость потеряет свою ценность.
Какие компетенции вы посоветовали бы развивать тем, кто только начинает свой профессиональный путь в PR?
– Это точно коммуникабельность. Без этого наша профессия невозможна. Каждый день нужно балансировать между интересами своей компании и ценностью для журналистов. Важно находить общий язык с людьми и располагать к себе, проявлять инициативу в общении, быть открытым новым знакомствам, уметь внимательно слушать и слышать. Многое построено на культуре small talk и нетворкинга – умении выстраивать отношения с большим количеством людей, которые в дальнейшем могут оказаться полезны.
Далее – любопытство и умение учиться. Независимо от страны, всегда работает схема: чем больше сотрудник заинтересован своей работой, тем больше его желание развиваться и, следовательно, выше эффективность его деятельности. PR – это вовлеченная работа с контентом, которая строится на понимании продуктов, повестки и рынка в целом, а для этого важен интерес.
Еще важно хорошо излагать мысли устно и письменно. Прямая задача PR-менеджера – доносить свои мысли и помогать это делать другим. Навык логично формулировать и четко объяснять сложные вещи простым языком очень важен. Это относится и к устной речи, и к текстам.
И настойчивость – здоровая настойчивость в связке с хорошими навыками общения помогает добиться впечатляющих результатов. Журналисты и редакторы всегда очень заняты, на них со всех сторон сыплются инфоповоды и предложения материалов, так что в таком потоке случайно упускаются и потенциально интересные им истории. Поэтому стремление достучаться и умение при этом не переусердствовать – огромная составляющая успеха PR-менеджера.
Когда пандемия только началась, многие говорили, что теперь мир кардинально изменится. Сейчас, наверное, уже можно делать некоторые выводы. В сфере медиа и PR действительно произошли кардинальные изменения? Какие вы можете выделить?
– Пандемия повлияла на рост технологичного бизнеса – коммуникации ушли в онлайн, вырос спрос на сервисы, потребители сформировали новые привычки и стали более открытыми к новым решениям.
Сначала всех штормило, никто не понимал, что будет дальше, но рынок быстро адаптировался к новой действительности. В 2020 году в медиа была сильная повестка по пандемии – было проще делать newsjacking (использование новостных трендов для повышения узнаваемости бренда и стимулирования продаж – прим.ред) и попадать в СМИ, но это быстро стало плохим тоном. Наш же бизнес тоже не сильно почувствовал на себе изменения – поначалу увеличился цикл сделки, но потом работа вернулась в привычное русло.
Поддерживаете ли вы контакт с Пермью – профессиональный (может быть, какие-то проекты в Перми), личный?
– Да, в Перми живет моя семья, есть друзья, и каждый год я обязательно прилетаю в гости. Проектов нет, но у меня в команде работают несколько человек из Перми.
Оптимальные решения. Большое интервью с Александром Молоковских.
– Я училась в школе №153 с углубленным изучением иностранных языков до десятого класса (изучала английский и французский) в Орджоникидзевском районе, но потом переехала в центр города, и в 11-й класс я пошла уже в школу №21 на Сибирской. В 9-м классе нас как будущих абитуриентов возили на выставку (тогда еще «Пермскую ярмарку»). Там я узнала о новой на тот момент специальности «Связи с общественностью», которая впервые в Перми появилась именно в ПНИПУ. На выставке же прошла тестирование на профориентацию. Результат показал, что моя суперспособность – это коммуникации, продажи и маркетинг («человек – человек»). По моему типу личности и интересам профессия PR-специалист идеально мне подходила. Внутри сразу что-то щелкнуло – «это оно!», и никаких сомнений в том, куда поступать, не осталось. Поэтому в университете я пять лет изучала PR и смежные предметы, журналистику, маркетинг, психологию, и не только в теории, но и на практике.
Работать я начала с первого же курса, точнее, даже раньше. Помню, после занятий в школе (в 11-м классе) помогала одной компании по изучению английского языка с ведением социальных сетей и с текстами. На первом курсе я недолго работала в рекламном агентстве, училась составлять медиапланы, потом в одном городском новостном медиа, в компании, которая помогает с тимбилдингом, строительной компании с выставками по всей России, еще в паре каких-то мест, съездила в Париж на обучение и практику международного PR. После этого попала в технологический стартап, где в итоге пять лет проработала in-house. Все это происходило во время учебы в университете и какое-то время после его окончания.
Как создавалось агентство? Сразу ли было решено сделать акцент на техстартапы и IT? Если да, то почему? Где сегодня основной офис компании?
– В Перми довольно сильно развита сфера IT, и в последнее время появилось много успешных стартапов, например, Playkey, Xsolla, Promobot и Miro (бывший Realtimeboard), который вообще стал «единорогом» и, достиг оценки $100 млн. Работая in-house в технологическом стартапе, я занималась практически всем и сразу: от создания макетов лендингов, написания текстов для сайтов и блога до SMM, работы с отзывами и, конечно, публикаций в СМИ, причем не городских, а сразу российских. Со временем я выросла до директора по PR и маркетингу и делала внутренний и внешний PR уже для трех проектов в сфере fintech, который объединили в один холдинг Federal Finance Group.
Основатель компании и мой начальник тогда какое-то время жил в Кремниевой долине и поэтому транслировал такие же ценности корпоративной культуры, как, например, в Google. Меня довольно часто отправляли на конференции в Москву, что очень способствовало моему профессиональному росту. Особенно ценно то, что у меня была полная свобода и доверие, я могла предлагать любые креативные идеи, многие из них мы реализовывали. Поэтому даже работая в найме, я была в определенном смысле предпринимателем в своей зоне ответственности.
Через несколько лет я поняла, что выросла и пора двигаться дальше, мне хотелось чего-то большего, было много амбиций, поэтому я переехала в Москву. Тогда в этом городе у меня не было ни связей, ни места, где я хотела бы работать, и уехала я одна. Но там меня позвали на собеседование, и на второй день после переезда я уже вышла на работу. Так я стала заниматься PR банка, где нужно было выстраивать стратегию и все коммуникации с нуля. Потом я недолго поработала еще в одном банке, но поняла, что мне это довольно скучно, и к тому же начала уставать от офисной работы. Я ушла, начала брать небольшие проекты по PR на фриланс и путешествовать.
Затем было сотрудничество со стартапами (в основном в сфере fintech), и чуть позже я присоединилась к Vinci Agency Марии Лапук и Александра Изряднова, где помимо PR технологических стартапов в разных сферах и венчурных фондов занималась еще и бизнес-девелопментом и периодически посещала международные конференции, например, в Нью-Йорке, Лас-Вегасе и Амстердаме.
Через какое-то время я уехала в США, в Калифорнию, приняла решение начать свой бизнес и открыла агентство Aeris PR. Это был важный шаг для меня, раньше казалось, что бизнес – это не женское дело, у меня вряд ли получится. В моем круге общения почти не было успешных примеров бизнесов, созданных девушками.
После этого был только один вопрос: «Почему я не сделала этого раньше?». Ведь свой бизнес – это тот уровень свободы и ответственности, который я всегда хотела. Сейчас я поддерживаю женское предпринимательство и даже создала свое небольшое и пока закрытое комьюнити Womenpreneur Club, где мы с активными и амбициозными девушками делимся опытом. И теперь почти все мои подруги и знакомые девушки – это предпринимательницы. Интересно, как быстро за сменой установок и ограничивающих убеждений меняется все вокруг, и то, чего раньше просто не замечал, оказывается новой реальностью.
Ваша компания работает в сегменте fintech, насколько PR-задачи в этом сегменте отличаются от условно «классического» PR? В чем главное отличие?
– Основное отличие PR технологических компаний заключается в том, что нужно хотя бы минимально разбираться в технологиях и знать всех профильных журналистов, кто пишет на эту тему. К тому же когда я только начинала работать в PR, то занималась всем сразу: и SMM, и выставками, и работой со СМИ, и корпоративной культурой. Сейчас у Aeris PR есть четкий фокус на взаимоотношения со СМИ (media relations) и подготовку текстов различных форматов.
Расскажите о какой-то интересной задаче и ее решении.
– Наиболее частые задачи у нас это инвестиционный PR и создание позитивного HR бренда для привлечения лучших кадров. Так, к нам обратился стартап из Калифорнии Zerion, который привлек довольно большой раунд инвестиций и планировал активно нанимать новых сотрудников в СНГ. Мы сделали несколько больших материалов в СМИ, где подробно рассказали о компании, стиле управления фаундеров и о том, почему именно в этой команде классно работать. Это помогло нашему клиенту обратить на себя внимание разработчиков и вызвать у них огромное желание присоединиться к компании.
На вашем сайте перечислены регионы, в которых работает компания, какой рынок является для вас сейчас основным?
– Россия и США – основные рынки, иногда еще и Европа.
Также на сайте есть фраза о том, что вы гарантируете результат для клиента. Это довольно необычно для отрасли. За счет чего это работает? Случалось ли, когда вы возвращали деньги клиентам, если результат не был достигнут?
– Мы гарантируем выполнение KPI. Но это не значит, что мы обещаем размещение в каком-то конкретном СМИ, потому что мы все-таки про PR и редакционные материалы, а не про рекламу. Поэтому у нас есть медиалисты, в рамках которых мы и прописываем эти KPI. Многое также зависит от проекта, его инфоповодов и тайминга.
Если что-то пойдет не так, то мы будем продолжать нашу работу без оплаты, пока не достигнем утвержденных KPI. И у нас есть гарантия возврата денег за невышедшие публикации, хотя нам пока никогда не приходилось ее использовать.
На ваш взгляд, какую трансформацию сегодня переживает рынок медиа? Как изменится в ближайшее время роль (условно) традиционных СМИ, социальных сетей? У какого контента вы видите наибольшие перспективы? Что вы думаете про перспективы ТикТока?
– Темп жизни ускорился, а за ним изменилось и потребление информации – сейчас есть большой спрос на информацию в стиле fast-food: тиктоки, reels, короткие видео и тексты. Но, на мой взгляд, диджитал медиа никуда не денутся, и доверия им пока все же больше.
При этом роль социальных сетей огромна, и в том числе это ресурс для журналистов. Основателям компаний нужно внимательно относиться к тому, что они выкладывают. Любой пост рано или поздно может сыграть свою роль. Так, если ваша компания что-то готовит к выходу в СМИ, то это нельзя постить в своих соцсетях до публикации, иначе новость потеряет свою ценность.
Какие компетенции вы посоветовали бы развивать тем, кто только начинает свой профессиональный путь в PR?
– Это точно коммуникабельность. Без этого наша профессия невозможна. Каждый день нужно балансировать между интересами своей компании и ценностью для журналистов. Важно находить общий язык с людьми и располагать к себе, проявлять инициативу в общении, быть открытым новым знакомствам, уметь внимательно слушать и слышать. Многое построено на культуре small talk и нетворкинга – умении выстраивать отношения с большим количеством людей, которые в дальнейшем могут оказаться полезны.
Далее – любопытство и умение учиться. Независимо от страны, всегда работает схема: чем больше сотрудник заинтересован своей работой, тем больше его желание развиваться и, следовательно, выше эффективность его деятельности. PR – это вовлеченная работа с контентом, которая строится на понимании продуктов, повестки и рынка в целом, а для этого важен интерес.
Еще важно хорошо излагать мысли устно и письменно. Прямая задача PR-менеджера – доносить свои мысли и помогать это делать другим. Навык логично формулировать и четко объяснять сложные вещи простым языком очень важен. Это относится и к устной речи, и к текстам.
И настойчивость – здоровая настойчивость в связке с хорошими навыками общения помогает добиться впечатляющих результатов. Журналисты и редакторы всегда очень заняты, на них со всех сторон сыплются инфоповоды и предложения материалов, так что в таком потоке случайно упускаются и потенциально интересные им истории. Поэтому стремление достучаться и умение при этом не переусердствовать – огромная составляющая успеха PR-менеджера.
Когда пандемия только началась, многие говорили, что теперь мир кардинально изменится. Сейчас, наверное, уже можно делать некоторые выводы. В сфере медиа и PR действительно произошли кардинальные изменения? Какие вы можете выделить?
– Пандемия повлияла на рост технологичного бизнеса – коммуникации ушли в онлайн, вырос спрос на сервисы, потребители сформировали новые привычки и стали более открытыми к новым решениям.
Сначала всех штормило, никто не понимал, что будет дальше, но рынок быстро адаптировался к новой действительности. В 2020 году в медиа была сильная повестка по пандемии – было проще делать newsjacking (использование новостных трендов для повышения узнаваемости бренда и стимулирования продаж – прим.ред) и попадать в СМИ, но это быстро стало плохим тоном. Наш же бизнес тоже не сильно почувствовал на себе изменения – поначалу увеличился цикл сделки, но потом работа вернулась в привычное русло.
Поддерживаете ли вы контакт с Пермью – профессиональный (может быть, какие-то проекты в Перми), личный?
– Да, в Перми живет моя семья, есть друзья, и каждый год я обязательно прилетаю в гости. Проектов нет, но у меня в команде работают несколько человек из Перми.
Оптимальные решения. Большое интервью с Александром Молоковских.