Печенье «Дружно»: стратегия, упаковка, стикеры

Свежая работа агентства A.Studio с поучительной историей о том, как традиционный продукт перевести в разряд бренда, который оценит молодежь.

Ранее Рекпортал писал, о запуске бренда маффинов «Мафф и Ози» компании «Томский кондитер». Сотрудничество с командой агентства A.Studio пошло дальше. Новая задача — маркетинговая стратегия в категории сахарного печенья — это мощная конкурентная среда, в ней редко предлагают прорывные новинки, полно производителей и высокий спрос.

В чем проблема?

Проблем у печенья, на самом деле, было несколько, комментируют в агентстве. Отсутствовало конкурентное преимущество — не было аргументов, зачем торговым сетям брать продукцию на полки. Аудитория «Кондитера» — консерваторы с невысокой покупательской способностью.

Больший доход могла бы приносить молодежь, но для нее продукт выглядел непрезентабельно: прозрачные пакеты с наклейкой. Вдобавок, у производителя разрозненный портфель брендов, которые не продвигаются, из-за этого потребитель не воспринимает бренды, как продукцию одного производителя.

Стратегия

Команда агентства совместно Томским кондитером разработали маркетинговую стратегию, цель которой — переадресовать бренд молодой аудитории. Позиционированием выбрали «печенье, заряженное позитивом». Отсюда родилось название «Дружно» — печенье для себя и для веселой компании друзей.

Позиции, которые прежде продавались отдельно, вошли под одно «крыло». Однако ассортимент поделили на линейки по аудиторным группам: ГОСТ, детская линейка, молодежная и полезные снеки.

Упаковка и стикеры

Изменилась упаковка: вместо прозрачных пакетов с наклейкой пришли яркие флоупаки с полной запечаткой. Стало возможно использовать больше цвета, который выделяет бренд на полке. Теперь даже при разрозненной выкладке продукция считывается как от одного производителя.

Дмитрий АРТЕМЬЕВ, креативный директор агентства A.Studio:

«Главный вызов был повысить продажи производителя при условии, что продукт остается, каким и был. Мы имели то же самое в широком смысле „Печенье топленое молоко“, что у большинства производителей. Однако практически ни у кого из регионалов не было бренда. Мы предложили позиционирование, которое объединяет разные марки в один яркий бренд. В том числе объединили продукты с визуальной точки зрения. Теперь производитель не собирает хлебные крошки из потребителей, а имеет четко сформированные аудитории».

Результаты проекта: +23% средний рост продаж по всем категориям за 4 месяца после ввода на рынок, вход в федеральные и региональные ритейл сети по СФО.

Смотрите также

Дизайн «Мафф и Ози» для лидера в бренд-портфеле

Источник — rekportal.ru