Как меняется digital-ландшафт в фармотрасли: итоги форума PharmPRO
Онлайн-продажи лекарственных препаратов и БАД, digital-коммуникации и инвестиции в рекламу в социальных сетях — эти наиболее эффективные в современном мире механизмы привлечения клиентов активно использовались фармацевтическими предприятиями в последние 2-3 года. Однако санкционные ограничения и постепенное ослабление или ухудшение бизнес-связей между отечественными компаниями и поставщиками, производителями из-за рубежа привели к пересмотру возможностей применения привычных digital-инструментов. Эту тему на XI международном фармацевтическом форуме PharmPRO предложила к обсуждению модератор, руководитель проекта PharmPRO Татьяна Бокова в рамках специализированной сессии по онлайн-продажам фармпрепаратов. Мероприятие прошло 21 апреля 2022 года в Москве.
Руководитель стратегических проектов Publicis Media Владимир Бурштейн представил ёмкую аналитику по изменению в объемах потребления контента в первом квартале 2022 года. На фармацевтическом рынке фиксируется снижение инвестиций компаний, которые заморозили свою активность на территории РФ. При этом сами потребители переключились на новостной и развлекательный контент, снизив потребление материалов из соцсетей. Также производители лекарств и БАД столкнулись с тем, что привычные площадки с подкастами, игровыми сервисами и видео перестали работать с монетизацией или покинули рынок, а аналогичные отечественные или китайские сервисы пока вызывают недоверие.
Эксперт советует обращать внимание на развивающийся сегмент e-com, в частности, на популярный в Азии способ продвижения лекарственных препаратов с помощью создания специальных страниц, где, например, в картинках показано, как пользоваться лекарством. Это, по словам, спикера, крайне полезно для клиентов, которые испытывают сложности с тем, чтобы попасть к врачу. Владимир Бурштейн считает:
"Второй путь развития e-com — это сервисы по предоставлению услуг. Это аптеки, которые начали добавлять в свои приложения возможности записи ко врачу, вакцинации и другие дополнительные услуги, профили аптек, поиск ближайшей аптеки. У нас тоже есть похожие сервисы, и они будут развиваться и предлагать услуги для размещения фармкомпаниям."
Арсен Макоев, эксперт digital-маркетинга компании E-PROMO, посоветовал участникам сессии сделать ставку на развитие программы лояльности, так как привлечение к покупке текущего клиента в нынешних условиях обойдется дешевле, чем поиск нового. Спикер отметил:
"Также рекомендую рассмотреть различные промо-активности и помнить, что во время кризиса снижается платежеспособность населения. Скидки, акции, спецпредложения ваших брендов для конечных покупателей сейчас являются определяющим фактором."
Продолжая разговор о возможностях роста фарминдустрии, Илья Кацнельсон, руководитель проекта «М-Пульс» исследовательского холдинга «Ромир», предложил обратить внимание маркетологов и специалистов отдела продаж на повышенный интерес потребителя к антидепрессантам и успокоительным. Эксперт поделился результатами последних исследований:
"Примерно пятая часть или четверть людей используют специальные лекарства и витамины, БАДы, чтобы поддержать себя в физической форме, чтобы можно было нормально работать. Если два года назад в конце первого квартала люди закупались противопростудными и обезболивающими, то сейчас за рост отвечают успокоительные и снотворные. Это та новая ситуация, в которой мы живём уже 2 месяца.!
При этом события на политической арене не оказывают существенного влияния на методы управления репутацией фармацевтических компаний. Один из распространенных способов – отслеживание отзывов о продукции через специальные сайты, через профили в маркетплейсах и онлайн-аптеки. По исследованию члена РАФМ и руководителя агентства Media Research Family Юлии Бюрг, люди перестали доверять мнению известных лиц в медиаиндустрии, но охотно прислушаются к отзыву человека, купившего или попробовавшего лекарство или БАД. Разобрав варианты привлечения положительных и методы удаления негативных отзывов, спикер подробно остановилась на том, как мнения, оставленные покупателями, можно использовать в повышении продаж. Юлия Бюрг посоветовала:
"С помощью отзыва мы можем увидеть, что человек неправильно использует препарат. Используйте в коммуникации через рекламу развенчивание мифов, рассказывайте, как правильно использовать препарат, чтобы достичь эффекта. Также полноценно заполняйте карточку описания лекарства на маркетплейсе. Это крайне актуально для производителей БАД. 44% пользователей сказали, что не пошли читать отзывы о препарате, потому что для них было достаточно информации в описании."
Также она отметила важность появления своевременной официальной информации о смене дизайна упаковки препарата, иначе покупатель в аптеке может принять лекарство в новой пачке за фальсификат. Публикация информации во всех каналах коммуникации, коллаж со старым и новым дизайном на маркетплейсе, практика моментального реагирования на отзывы – вот те возможности, которые помогут фармкомпании донести информацию о ребрендинге без последствий для выполнения плана продаж.
Для своевременного обновления визуального контента на онлайн-площадках служит инновационный инструмент – программное обеспечение «3D-ГЕНЕРАТОР», который позволяет за минуты генерировать объемные изображения вторичных картонных упаковок из разверток. О принципах работы продукта на форуме PharmPRO рассказала директор по маркетингу АО «ПРОМИС» Юлия Родкина. Принципиальным отличием этого продукта от других программ является тарификация по принципу биллинга: пользователь платит только за скачанные изображения по итогам месяца постфактум. Отсутствие подписки на сервис крайне комфортно сказывается на бюджете фармкомпании и выполнении планов e-com-менеджерами и маркетологами по цифровым коммуникациям: можно не оплачивать доступ в 3D-ГЕНЕРАТОР, если у компании нет необходимости в его использовании.
Спикер прояснила правовые аспекты использования программы:
"Пользователи могут работать как в нашей системе ОРИГИНАЛ-МАКЕТ.ПРО, где многие фармкомпании хранят свои развертки, так и подгружать макеты в сервис с компьютера или с любого внешнего устройства. Каждый производитель работает в своем личном кабинете, без доступа к чужим макетам. Кстати, все генерируемые изображения автоматически становятся полной собственностью производителя, это прописано в договоре."
Digital-инструменты стали неотъемлемой частью современного образования врачей и других представителей медицинского сообщества. Этому были посвящены выступления генерального директора компании Connect Ксении Прудниковой и руководителя проектов «Доктор на работе» Эльмара Аскерова. Первый эксперт отметила глубокое проникновение геймификации в современные образовательные программы. Однако, по ее мнению, для достижения наибольшего эффекта от образовательного процесса важно учитывать различные типы игроков. Так удастся подобрать наиболее эффективно работающие механики и комбинации. По словам Ксении Прудниковой:
"Также важный фактор, который стоит учитывать, это смартфонизация. 70% аудитории в возрасте от 16 до 64 лет играет в игры на смартфоне. Если ваша программа обучения и мотивации не в смартфоне, то считайте, что ее нет. Если она на планшете, то информация в человека проникает номинально."
Для фармацевтических компаний, поставщиков товаров и услуг подобные инструменты могут представлять интерес как источник аналитических данных. Как подчеркнул Эльмар Аскеров, таким инструментом могут стать интерактивные тренажеры, созданные для обучения врачей. С их помощью можно проработать и углубить теоретические знания доктора о препарате, отработать алгоритм ведения различных пациентов и попробовать свои силы в виртуальном приеме – практике общения с пациентом. Эльмар Аскеров подытожил:
"Тренажеры — это мостик от теории к практике назначений. Для нас, как для фарммаркетологов, можно выделить такие преимущества, как целенаправленная отработка ключевых позиций бренда, глубокое вовлечение во взаимодействие с контентом и источник информации для аналитики, которая позволит верно скорректировать маркетинговую стратегию."